022|一个组织的能力怎么生长?

这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天,我们上线了一门新课《孟庆祥讲透华为营销法》。罗胖自告奋勇担任这门课的课代表,并且在得到内部分享了他的学习心得。

很多企业都在学习华为,但华为的成功到底靠什么?有人说是研发牛,产品质量好;有人说,是管理抓得好;有人说,领导有远见,总能做对决策。学完这门课,罗胖有了一个新的答案,他认为华为成功有一个关键因素,是它能够把组织当中所有人的点滴智慧和努力累积起来,聚沙成塔。下面展开说说。

首先,华为是一个销售动物。我们知道,华为一开始并不是靠技术起家,而是靠销售起家的,做代理交换机生意。销售意识是华为的基因,这个基因带来了一系列的结果。

华为所有的研发人员,都非常关注市场。一般的大企业,研发、市场、销售三个部门往往会打架。但华为就不存在这种矛盾,研发人员跑一线支援销售,他们觉得这是理所应当的。任正非的名言,“让听见炮声的人呼唤炮火”,“听见炮声的人”是谁?就是一线销售啊。

更重要的是,销售动物天然会去思考,市场的天花板在哪里?能否做到市场最大?举个例子,华为刚开始卖交换机的时候,市场上的交换机有两种,一种叫用户机,一种叫局用机。用户机就是当年工厂、医院、机关都用的总机转接分机的机器,价格相对便宜;而局用机是电信局用的机器,很贵,利润也高。一开始,华为两种都卖,但是后来,华为坚决地切换到了局用机赛道。为什么呢?

用户机,对工厂、医院、机关这些单位来说,就是个普通工具,买哪家不重要,一个副总或者一个办公室主任就能决定。这样的生意看来起来很好做,只要搞定一个人就行,但是,这种靠个人关系的销售性质决定了,这是一个高度分散的市场,任何一个企业都很难做大。道理很简单,你有你的关系,我有我的关系。

而电信局专用的交换机,那可是这个单位“吃饭的家伙”,是最核心的业务。这就意味着,这个单位的上上下下,几乎所有人都对这笔单子有影响,这就导致销售难度极高。一般人碰到这种情况都会避开,但华为认为,销售难,意味着门槛高、竞争小啊。而且销售对象非常明确,全国就31个省,每个省就这么多个电信局,一个个拿下就完了,想要做到市场老大很容易。

你看,理解了华为的销售基因,你就能明白华为的很多战略选择。

第二,华为是一个能力动物。

销售好比打粮食,但要注意,粮食也分两种,一种是高粱,一种是豆子。高粱的特点是把土地的肥力扒光,第二年种什么都不长;而豆子正好相反,它有固氮的作用,能够增加土地肥力。很多公司都有明星销售,但他的能力是长在个人身上的,不在组织身上。很有可能,明星销售的个人能力越强,公司对他越依赖,组织自身的能力就越无法增长。这样的销售,就是在种高粱,华为是坚决反对的。

《华为基本法》第一条里写着一句话,叫“通过无依赖的市场压力传递,使内部机制永远处于激活状态。”什么叫“无依赖”?比如华为有一个规定,它在全国各地的销售团队,不允许用当地人。不仅仅是因为当地人有关系,华为认为,当地人对当地市场很了解、可以跟客户攀老乡等等,这些都是“依赖”,得把这些依赖因素全部干掉。我们就是一帮异乡人,带着一个不知名的品牌来到当地电信局,看能不能拿下这个单子?只有这样,组织自身的能力才能够得到增长。

所以我们才能理解,为什么华为规定,不管一个员工在一个地方干得有多好,也不管他是不是正在跟一个重大项目,到点必须轮换,调到外地去。华为每做一件事情都是在考虑,通过这件事,组织的肌肉会不会增长,组织的能力会不会提升。所以说,华为是一个能力动物。

第三,华为是一个学习动物。

华为有一个特别厉害的本领,就是把个人的、局部的成功经验提炼出来,在全公司内部快速扩散、批量复制。注意,扩散的经验不仅仅是做事情的方法论,还有做判断的进度条。举个例子。华为最早开拓俄罗斯市场,整整四年不开张,第一单只卖出去一根网线,48美元。要知道,驻外人员的工资可是比国内高好几倍,这么多人、这么高的成本,华为硬是扛下来了。我们过去理解这件事情,就是认为华为的国际化战略坚定、绝不退缩。

现在才知道,这样的理解很肤浅。在我们外人看来,四年之中毫无进展、业绩为零,能不着急吗?殊不知在华为看来根本不是这样,项目进度条是不断往前推进的,里程碑很清楚。比如,参加展会,第一个里程碑;见到对方某个级别的领导,第二个里程碑;把材料递给对方,第三个里程碑;跟对方交谈几分钟,第四个里程碑;某个级别的华为领导,能够见到对方某个级别领导,第五个里程碑;把对方某个级别的领导请到中国,到华为总部看一眼,第六个里程碑;等等。

你看,进度条就摆在那里,华为心里特别有数,这才是它几年不开张、还能坚持下去的真正原因。做项目不是开盲盒,而是把它变成全员可见的达成目标的里程碑。

罗胖感叹说,100年前福特发明流水线,是用模块化、流程化的方式,极大提高工业效率。而今天,华为正在用同样的方式,来从事大型复杂项目,所谓“先僵化、后优化、再固化”。这个本领可能是企业管理皇冠上的明珠,华为走在了前面。

所以你看,这门课虽然叫“讲透华为营销法”,但实际上是在通过营销,讲华为的成长心法。今天课程正式上线,原价99元,现在拿下可以立减30元。

最近,奶茶品牌“蜜雪冰城20种语言主题曲”上了热搜,短短一句歌词、几十秒的旋律,像病毒入侵大脑一样,听了就无限循环。网友们纷纷求助,怎么才能忘掉这首歌,简直太上头了!其实,蜜雪冰城早在去年7月就发布了这首主题曲,但当时并没有成为爆款。今年6月,这首主题曲在B站上再次发布,结果洗脑的旋律很快就引发了网友二次创作的热情,之后便有了各种版本,方言版、京剧版、电音版、文言文版、舞蹈版等等。蜜雪冰城的线下销量也猛增,不得不说是一次很成功的营销。

不过今天我不聊营销套路,我从中看到另外一个维度,那就是二次创作的生命力。得到听书的张铂镭老师告诉我,他在B站观察到一些很有意思的二次创作趋势。

第一个趋势是围绕动漫、影视作品的二次创作。你有没有这样的烦恼:最近很火的剧没有时间看,但又很想知道大家都在讨论什么,怎么办?这时候影评类UP主就出现了,他们的作品让你三分钟看完一部电影,十分钟追完一部剧。不过,这样的二次创作也引发了很大的争议,到底是不是侵权?今年上半年,B站因为版权问题被爱奇艺告上法庭,目前判决结果还没下来。

第二个趋势更好玩,叫花式填词。我们都知道,古代的文娱圈流行“词牌”,同一首曲子,由不同的文人填上词,就可以马上传唱。比如著名的词牌名念奴娇、水调歌头、忆江南等等。现在,B站创作者的填词热情不输古人,他们把经典的动漫插曲和流行音乐,填上不同主题的词,配上画面,就创作出了一首MV。

比如你在B站搜索“九九八十一”这首曲子,会发现有人填词讲述三国二十四将的历史,也有人描绘漫威英雄的故事;如果你搜索“起风了”这首曲子,会发现有UP填词致敬鲁迅、袁隆平这样的伟大人物。看的观众也很有共鸣,他们会在弹幕上送给UP主一个称号,叫“百万填词”,意思是这个填词价值百万元。

此外,还有一个趋势,就是不光普通用户热衷于二次创作,那些本来是“被二次创作”的官方账号也开始亲自下场。点开一个二次元头像UP主的主页,听着熟悉的二次元旋律、鬼畜风格的填词,你肯定想不到,这是中国联通的官方账号。像中国平安、招商银行等一批官方账号都入驻了B站,它们一改以前严肃正经的人设,开启了官方账号二次元拟人化的热潮。B站上有个梗叫做“官方整活,最为致命”,就是讲这种现象。

蔡钰老师在《商业参考》里,多次提到“情绪价值”这个词。这是指,一个消费品除了能够给用户提供功能上的价值,还可以提供情绪上的价值,让他感到愉悦、欣喜、好奇等等。我发现,B站的二次创作趋势,无论是蜜雪冰城的主题曲,还是中国联通的官方整活,其实都是在产品的功能价值之外,给用户提供额外的情绪价值。情绪价值的意义在于,它不但能让产品做到差异化和高溢价,还能让产品和用户的关系更长久、更牢固。

下面是“得到快讯”。

今天给你推荐一套历史小说——高阳先生写的《慈禧全传(全十册)》。罗胖说,这是晚清历史领域他平生仅见的一套奇书。“如果当年没读过这套书,也许就不会有《罗辑思维》这个节目了”。看完这套书,你对历史的洞察力会提升一个台阶。从今天起三个月内,电子书会员可以免费看。

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今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。

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