这里是《得到头条》，我是徐玲。
我想问你一个问题：美容院给顾客提供的是什么产品？你一定会说，这不是废话吗？美容院提供的当然是美容产品。清洁、补水、防晒、去痘、美白，总归脱不开这几样。但是你想过没有，所有这些功能性的产品自己也能买，为啥还要花钱、花时间去美容院？而且说实话，这些美容产品到底能起多大作用，也存疑。你想，皮肤的第一功能是屏障功能，就是为人体隔离外界的影响，如果抹点东西，皮肤就能发生改变的话，这是皮肤的失职啊。
但是，这些常识，美容院的顾客难道不知道吗？当然知道。知道了，还是愿意去。这说明什么？说明美容院一定是在美容产品之外，给顾客提供了其他的价值。那么问题来了，这个价值是什么？
最近，我采访了得到重度用户王坤，他是一家有30年历史的美容企业老板，也是得到锦囊的老师。王坤说：“我们这一行，赚的不是产品溢价的钱，而是顾客心理溢价的钱。”
第一，美容院提供的是充满爱意的对皮肤的抚摸，这是人类基因里本来就渴望的东西。第二，提供一种犒赏自己的方式。女人给自己买一堆名牌包包，是会产生愧疚感和负罪感的，但是去做美容不会，她在这个过程中期待一个更美的自己，这是一个更大的心理账户。第三，提供一段全然的陪伴。在做美容的两个小时里，美容师会不断地问顾客，我的按摩手法重了吗？轻了吗？房间的温度合适吗？一个人被这样全然地关注，本身就是一次疗愈。
所以你看，顾客来到美容院，未必奢望返老还童，但是，被呵护、被尊重、被善待的感觉，是确切可以拿走的东西。我在想，其实所有服务业都在提供这两种价值，功能价值和心理价值，心理价值就是对人的陪伴、支持和安慰。这是我得到的第一个启发。
我接着问王坤：既然美容院提供的核心价值，是满足顾客的心理需求，那么，一家高端美容院，应该怎么培训它的美容师？
王坤回答，他们的员工培训，重点其实不是通常认为的专业技能，比如皮肤护理知识、营养知识、按摩手法之类，这些东西美容师在护理学校就学完了。他们的培训重点是放在美容师怎么为顾客提供两个小时的高质量陪伴，让顾客获得一种被尊宠的感觉，得到无形的疗愈，带着自信走出美容院。
比如最简单的一个场景，客人第一次来，你怎么给她倒茶？倒茶有三种方式：第一种，是标准的倒茶礼，把茶恭敬地端过来，说声“姐，您请喝茶”。第二种，是一边聊别的，一边微笑着给客人倒茶。第三种，是把茶杯悄悄拿到旁边，倒好后悄悄递过来，无干扰地倒茶。你说，哪种倒茶方法好？答案是，要看顾客是谁。如果顾客是一个职场精英女性，标准的倒茶礼比较好，显得美容师比较职业；如果顾客是全职妈妈，边聊天边倒茶比较好，显得美容师很亲切；而如果顾客是公众人物，采用无干扰的倒茶方式更好。
再比如，如果客人是第二次来店，美容师必须在客人进门之后的三分钟之内，称呼到她两次，但是又不显得刻意。比如，“张姐您请喝茶”，这算一次；“张姐，我给您挂一下衣服”，这也算一次。美容师是在用这种方式告诉客户，我已经记住你了，而且我们之间已经有了亲近感。
你看，如何做接待，这是一个极其专业的领域，中间有巨大的可优化的空间。这是我受到的第二个启发。
但这就够了吗？还不行。光是注意接待细节，还不足以撑起两个小时的高质量陪伴。王坤说，他为美容师找到的终极培训方案，来自跟美容业八竿子打不着的三位老师——陈海贤、李松蔚和脱不花。为啥是这三位老师呢？王坤认为，美容师扮演的真实角色，其实是顾客的心理咨询师。在两个小时的陪伴当中，美容师要关注顾客的情绪，倾听她的故事，在这个过程中不做任何评判，还要用恰当的语言引导顾客找到自己内心的答案。你看，这不就是心理咨询师干的活儿吗？
比如，顾客在讲述自己难过的事，没有受过培训的美容师一般会说“姐，你不要哭，不要难过”或者“他怎么能这样！”而受过培训的美容师会说，“姐，我能感受到你现在的心情，你要是愿意多讲讲，我听着。”不做任何评价。
如果顾客在说一件很骄傲的事，比如她最近刚刚升职了，美容师会说：“姐，你是怎么做到的？我以后也想当店长，你能不能指点指点我？”美容师一进入“请教模式”，顾客就会觉得我是她的贵人、她的老师，顾客和美容师的交情就深了，以后来了还找她。如果一个美容师，能让40个顾客都觉得自己是她的贵人，到店消费都找她，那这个美容师的月收入就不会低于1.5万。
你看，不懂心理咨询就不能成为一个好的美容师，职业发展的天花板可能需要在另一个领域被打开，这是我得到的第三个启发。
此外，还有一点我没想到。王坤说，他们的新员工还有一门必修课，就是韩雪梅老师的《如何给孩子做好性教育》。美容院的绝大部分员工都是女性，很多美容师是中专毕业刚刚进入社会，她们的成长过程没有接受过完整的性知识教育。如果不懂得怎么和男生相处、相处的时候怎么保护自己，就容易意外怀孕或者受到感情伤害。所以这门课特别重要，它让这群帮人变美的女孩子，更好地把握自己的人生。
听完王坤一席话，我感叹，他有系统的工作方法，有深刻的人性洞察，还有带温度的员工关怀。这就是一个美容院老板的自我修养啊！
大家都知道，书店现在不是一个挣钱的买卖。但是你知道吗，有一家民营书店——西西弗书店，在全国开出了300多家实体书店。特别是去年疫情防控期间，很多书店在关门，而西西弗不仅没有关门、没有裁员，反而逆势增长，新开了40家店。
我们在和西西弗的朋友交流之后，发现这家书店的经营方式，和我们想象得很不一样。你可能知道，大型商场为了吸引书店入驻，往往会给它提供很多优惠条件，像减免租金、补贴装修费等等。尤其是装修补贴，一家大店，能达到好几百万。你要是书店老板，这笔钱对你来说是不是一个很大的支撑？但奇怪的是，西西弗告诉我们，他们坚决不要这笔装修补助。这是为啥？
我之前讲华为的时候说过，为了不让组织产生“依赖”，华为坚决不用本地人做销售。在西西弗看来，补贴也会让企业产生依赖。在选址上，西西弗是有自己的一套严格标准的，但是，你如果接受了装修补贴，那你在选址上就不能够坚持标准，甚至是变得随意。也就是说，接受装修补贴，对企业发展自己的长期能力是有损害的。这是西西弗的第一个选择。
来看西西弗的第二个选择。这些年书店给我们的印象是，卖书不挣钱，只能靠咖啡、文具、文创产品这些周边来挣钱。但奇怪的是，西西弗给它的每家门店一个硬性指标，就是主业收入，也就是卖书的收入，必须占到全部收入的70%以上。这是为啥？
西西弗说，你想，为什么商场乐意和我们合作，不就是因为我们是一家书店，而且是一家在读者心目中有分量的书店。我们在市场网络当中，被认为是一个很重要的节点。但是，如果我们自己的经营目标不聚焦，卖什么无所谓，只要挣到钱就好，表面上看短期收入会高一点，但长期看，伤害的是我们在读者心目中的品牌定位。如果提到西西弗，大家想到的不是书，而是他们家的果汁特别好喝，那西西弗的品牌价值就坍缩了，独特的市场生态位也就没有了。
来看西西弗的第三个选择。很多人看到心动的书，往往第一反应是拿起手机拍个照，回头在网上下单。有的书店就规定，不许读者在店内拍照。但西西弗没有这方面的规定，如果有人问，这本书网上有没有？店员也会如实回答：“网上有，而且可能比我们这儿便宜。不过，网上有时会断货，如果你到时候买不着，可以再联系我们，我们这儿也能给您寄书。”你看，买卖不成交情在，只要你经常来，就不怕你不买东西。
我们来梳理一下西西弗的三个选择：不要装修补贴、卖书收入必须占全部收入的70%以上，不反对读者在店里看书到网上购买。
你发现没有，这三个选择可以归纳为两个核心关键词，能力和交情。能力，就是一个组织该怎么练好自己的肌肉，可以更敏捷、更强健地运转；交情，就是一个组织该怎么把自己嵌入到社会网络当中，给到每一个相关方真实的支撑。在西西弗的选择里，我看到了企业成长的密码。
下面是“得到快讯”。
我们正在招募知识城邦的话题主持人，邀请你来报名。成为话题主持人有啥好处呢？首先，有荣誉，你将拥有金光闪闪的主持人专属图标；第二，有权力，你掌握着这个话题内“精选”“置顶”“移除”的权限；第三，被看见，你将被更多同学看到，收获更多朋友。目前，城邦里已经有一百多位话题主持人，他们都是各自领域的学习带头人。我正式邀请你加入他们，共同建设我们的城邦。你可以点击首页的主持人招募海报，加入报名！
今晚八点，《何刚·财经大课》的第二场私享直播课来啦！《财经》主编何刚老师通过猪肉价格回归、比特币跳水、美国房价热等几件大事，告诉你“如何看懂价格信号”。这个私享直播大课每月一次，是给已经加入课程同学的专属福利。已加入课程的同学有三个直播邀请码，你可以邀请朋友一起收看这场直播。我推荐你现在加入这门课程，和同学们一起，一边读大书、一边想大事，看懂大钱背后的规律。
今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。