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华与华是中国领先的战略营销创意公司，海底捞、西贝莜面村等知名企业都是他们服务的客户。6月3日，华与华创始合伙人、董事长华杉在混沌研习社的讲堂上，结合经济学知识，总结了他自己关于品牌的三个理论：品牌失灵论、品牌成本论和品牌资产观。
第一个是品牌失灵论。华杉说，自己根据经济学上的市场失灵，延伸出了品牌失灵这个说法。但是在说“品牌失灵”这个概念之前，我们要先了解一下品牌的重复博弈机制。什么叫重复博弈呢？华杉举了个例子，假设你去某个教育机构听课，听完觉得讲得好，下次就会再来，觉得不好，下次就不来了。这就叫品牌的重复博弈。所以一家企业，如果想赢得消费者的信任，就必须要树立品牌，不断创造这种重复博弈，让消费者获得惩罚企业的机会。我们再说一个熟悉的例子，麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一，但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。因为高速公路服务区大多是一次博弈，顾客吃了就走，这就会导致某些无良的加盟商不去把控质量，但是对于麦当劳这个品牌来说，不管在哪开店，都不是一次博弈，而是重复博弈。
了解了品牌博弈之后，我们再看看什么是品牌失灵。华杉说，品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，你的品牌就是有效的；出事的时候，你不买单，反而去推卸责任，找媒体各种删帖，想把事情压下去，这时候品牌就失灵了。想让品牌不失灵，很简单，只要出事买单就好了。“当你认识到这一点的时候，你就知道怎么去对待自己的品牌，就不会去做危机公关了，出了事买单，承担后果就行了。”
第二个是品牌成本论。意思是说，品牌是用来降低成本的，尤其是帮企业降低营销成本和顾客的选择成本。所以华杉有一个观点，一切创意要以降低成本为出发点。评价一个广告创意好不好，只有一个硬指标，就是创意成本的高低。
比如海底捞的调料包装，如果名字不叫“海底捞调味料”，而是用了别的名字，那营销成本一下子就上去了。另外，在包装设计上，还要考虑“牛油火锅底料”这几个字写多大，用什么颜色，放在什么位置，这都是为了降低顾客发现它的成本。甚至货架摆放也是一门学问，当你的摆放方式能让顾客走过货架，一眼就能看到你的产品时，他的选择成本就低了，同时企业的营销成本也低了。
华杉说，尤其是互联网时代，对低成本的要求越来越高，所以很多品牌取名的时候，实在是没时间讲内涵了。像蚂蚁金服、天猫、考拉信用为什么都用动物命名，因为使用动物的名字最好记，好记就说明营销成本低，顾客的选择成本低。
第三是品牌资产观。华杉认为，投资就要形成资产，就要有资产的观念。什么叫品牌资产？能给我们带来效益的消费者品牌知识就叫品牌资产。什么叫品牌资产观？就是每一分钱的投资，都要形成资产，能形成资产就做，不能形成资产就不做，这样就能减少动作，不走弯路，尽量让每个动作都有效。所以我们说要去打造一个品牌，其实就是要打造品牌资产。
华杉举了西贝莜面村的例子。他说，西贝莜面村品牌资产，首先是它的名字，“西贝”就是个资产。西贝的口号“I love 莜（you）”，能给西贝带来效益，所以也是品牌资产。25分钟上齐菜、进过联合国，这些其实都是西贝的品牌资产。所以，“品牌资产是某一件事或者很具体的某一句话、某一个符号。当企业在做品牌建设的时候，要搞清楚到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是无效的动作”。
华杉认为，还有一个很重要的品牌资产，那就是这家企业的创始人。他说，中国有一些企业家自己本身就是超级IP，比如说马云、王健林，都是是超级IP。然而有的企业家不愿意站出来，当企业家本身不成为一个公众人物的时候，实际上就是放弃了对品牌资产的利用。
以上就是华杉总结的三个品牌理论：品牌失灵论、品牌成本论和品牌资产观。希望能帮你更好地理解品牌。
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