乔纳森·伊夫（Jony Ive）是苹果公司的首席设计官，他是苹果在产品设计上的灵魂人物。如果你读过乔布斯的授权传记，就会知道在乔布斯在世时，伊夫是整个苹果公司乔布斯最愿意花时间待在一起的人，他们会一起吃午餐，也会一起散步。伊夫在乔布斯再次返回苹果之后，设计了从电脑、iPod、iPad到iPhone的苹果全线产品。乔纳森·伊夫也一直很低调，极少接受采访。不过，10月7日，乔纳森·伊夫参加了《纽约客》的TechFest活动，分享了他对设计和创意的一些观点。
伊夫这样描述创意的过程：“周二的时候你还脑袋空空毫无头绪，周三时你就有了个想法。而且，往往这个想法只是试验性的、非常脆弱的。这个想法过于模糊，因此，去尝试它和描述它变得非常重要。一个脆弱易碎的想法，慢慢变得充满力量，这个过程让我沉醉其中。能够参与这个过程，我充满感激。”
苹果公司一直努力做到专注。乔布斯在世时就一直在控制产品的数量。同样创意和设计也需要专注。在谈到专注时，伊夫说：“乔布斯是我最好的老师。我从没见过有第二个人拥有他那样的专注力。专注的艺术意味着，即使有某些你热切想做的事，你也要把它放到一边，因为那往往会造成真正的消耗。曾经有一些时期，我感觉到自己达到了那种专注，那种感觉有点奇怪。你会意识到，以往的边界和障碍，都变得琐碎不重要。要做到这种专注需要付出很多努力，让人精疲力尽。我们做的所有事都需要这种专注。”
乔纳森·伊夫也透露，苹果公司为了设计iPhone X，前后经历了5年时间，最开始时的原型产品，是一款大而笨重的无边框手持设备，因为当时的技术水平只能支撑这样的产品。想法需要等待科技跟上来。
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