精挑细淘,得到头条。我是李南南。
今天,我将从两个话题出发,为你提供知识服务。第一个是,赛百味正式宣布公司出售,估价百亿美元。第二个是,多地文旅局局长,频频火爆出圈。
先来看今天的第一条。最近,很多人都在谈论一件事,快餐巨头赛百味,要被卖了。根据赛百味管理层的说法,由于成本提升外加竞争激烈,他们早就有把公司卖出去的打算。据说这回的挂牌价是100亿美元。目前,高盛集团、贝恩资本、TDR资本,都表示有意愿收购。
其实,这不是赛百味第一次出售。早在2021年,汉堡王的母公司RBI,Restaurant Brands International就想收购赛百味,但价格没谈拢。
而对于这回出售,有人看好,觉得赛百味的增长潜力还很大。毕竟,人家过去可是被称为加盟之王,巅峰时期在全球拥有4万多家门店,比麦当劳还多。但是,也有人觉得,赛百味的增长遇到了瓶颈,未来挑战很大。
好,消息就是这样。我们看看能从中学到什么知识。
不瞒你说,我一直想找个机会,跟你讲讲赛百味的故事。为什么要讲赛百味?因为它的故事,回答了一个很多人都关心的问题,那就是,一次真实的创新,到底是怎么发生的?
这个创新,具体指的就是赛百味的营销创新。赛百味是怎么做到今天的百亿美元规模的?跟它的营销有很大的关系。你要是去看赛百味的商业报道,普遍会提到这么两件事。
第一件事,赛百味早年间,第一个提出了快餐也能很健康的理念。他们还设计了一个宣传语,叫7under6。大家对这句口号的理解不太统一。有人认为,这是在说,赛百味有7款脂肪低于6克的产品。也有人认为,这是在说,赛百味的7个三明治加起来,脂肪只有6克。总之,不管你怎么理解,大概意思都一样,说的是热量很低。
第二件事,是赛百味当年讲过一个很漂亮的故事。曾经有个大学生,重度肥胖。后来靠吃赛百味,减掉了上百斤的体重。赛百味通过这个故事来营销自己,获得了巨大的增长。
而今天我想告诉你的是,很多书,对这两件事的描述并不准确。
首先,这两件事,都是真的。但是,它们带来的效果,根本不在一个层次上。根据商业学者希斯兄弟的研究,也就是《行为设计学》的作者的说法。7under6这句口号,只能算是勉强成功。而后面那个减肥故事,让全美国为之震动。你要是看数据,也确实是这样。在这个减肥故事推出前,赛百味的业绩只能说不下滑,并没有大涨。但是,这个故事推出之后,当时是2000年的1月1日在电视上播出的,当年,赛百味的营业额就增长了18%,第二年又增长了16%。
从这个角度看,真正撬动赛百味百亿美元价值的,其实是这个故事。
但问题的关键就在于,这个故事是怎么来的?按照通常的设想,应该是营销专家,或者广告公司,精心策划的结果。这符合我们关于创新的想象。但事实上,这个创新,完全是一系列巧合的结果。为什么这么说?我们从这个减肥的当事人开始说起。
这个减肥的人,叫贾里德,比我可胖多了。到大三的时候,体重已经达到将近400斤。据说在大学里选课的时候,贾里德都不看课程是什么,只看在哪间教室,教室的椅子够不够让他坐下。贾里德的父亲是一个医生,也不能眼看着儿子这么一天天胖下去啊。怎么办?减肥吧。从吃热量低的东西开始。想来想去,贾里德就锁定了赛百味。这一吃就是几个月。你别说,还真减掉了100斤。当然,这里面也有锻炼的成分。
这件事,后来就被贾里德的室友给写成了新闻,并且刊登在一个叫《印第安纳学生日报》的报纸上。注意,到这一步,整件事还跟赛百味这家公司没有半毛钱关系。
又过了一段时间,赛百味还是没注意到这件事。眼看这个新闻都快凉了,又发生了一件很巧的事。另一个杂志,叫《男性健康》,又报道了这件事。只不过,是从纯科普的角度报道的。里面只是说,有人靠吃三明治减肥成功了。但是,这篇报道里既没提当事人的名字,也没提买的是哪家的三明治。
而这回,报道被看到了。而且看到这个报道的,还不是赛百味的高层,而是一个特别普通的加盟商,叫鲍勃·奥茨维亚,我们就叫他鲍老板吧。这个鲍老板一看,巧了,有人吃三明治减肥,我家卖的不就是三明治吗?有没有可能拿这件事做个广告呢?
于是,鲍老板就把这件事辗转告诉了赛百味的一个广告代理商,叫克劳斯。克劳斯一看,觉得有点意思,就派人出去查。结果还真找到了当事人,减肥者贾里德。而且更巧的是,这个贾里德吃的,正是赛百味的三明治。
你看,多好的宣传点。按理说,可以大力宣传了吧?很可惜,并不行。
首先,赛百味的高层不喜欢这个策划。他们认为,这个故事没什么意思,而且假如宣传三明治可以减肥,这是需要科学依据的,万一说错话,没准还要面对医疗诉讼。
其次,赛百味的营销部门不愿意支持。他们认为,赛百味作为一个快餐品牌,应该主打口味和便捷,故事没什么用。
最后,加盟商也不愿意出钱。你要是让他们出钱在自己的地盘投放广告可以,但没人愿意出钱拍广告。
眼看着这个创意,要彻底凉了。怎么办?多亏了这个广告代理商。克劳斯就坚定地认为,这个故事有潜力。于是,他决定赌一把,愣是一分钱没向赛百味要,而是自己掏腰包,把广告给拍了。
后来,这个广告在2000年1月1日播出,没几天就引起了轰动,而且轰动效应持续了很久。赛百味也因此获得了巨大的增长。
好,故事讲完了。我觉得这个故事给我最大的启发就在于,真实的创新是怎么发生的?我给这个过程起了个名字,叫桃花源式创新。《桃花源记》里面不是有句话吗?叫初极狭,才通人,复行数十步,豁然开朗。
有时创新的过程就是这样。要知道,什么叫创新?创新的潜台词,就是跟过去大家认为的不一样啊。这就意味着,它刚刚出现时,你得独自走过一段特别幽暗的小路,周围一片静悄悄,黑漆漆。没有同伴的支持,没有市场的反馈。你所有的确定感,都只来自于你自己对这件事的判断。然后,你这么一直走下去,事情可能就成了。
最后,回到营销的角度,这个故事本身,为什么能在全美引起轰动?希斯兄弟有个总结,是因为,这个故事,满足了六个字。他们也管这六个字,叫黏性创意检查表。也就是,你要想你的创意有用户黏性,首先得符合这六个字。
第一个字,简。也就是足够简单,你看,吃三明治减肥,不用解释,别人一听就懂。
第二个字,奇。也就是足够意外。你看,三明治居然能让你减肥100多斤,谁能想到?
第三个字,具。也就是足够具体。你看,想到一个人,瘦掉自己体重的四分之一,是不是还挺有画面感的?
第四个字,信。也就是很可信。这不难理解,毕竟都是真人真事。
第五个字,情。也就是带有情感。就像贾里德的故事,能引起关心。
第六个字,事。也就是,必须是个困难重重的故事,比如减肥。
总结一下,黏性创意检查表,一共六个字。简、奇、具、信、情、事。假如你身边有做营销的朋友,可以分享给他。
再来看今天的第二条。最近,在抖音上,有一个视频类型火了,叫文旅局局长宣传自己的家乡。而且人家可不仅仅是来试试而已,视频做得可是相当专业。很多文旅局局长的粉丝数,都超过百万了。而且拍摄风格也很有创意。文稿里有图片,强烈建议你看看。
比如,新疆伊犁哈萨克自治州的文旅局副局长贺娇龙,曾经拍过一段在雪原上策马奔腾的视频,当天就上了热搜。
再比如,四川甘孜州文旅局局长刘洪,特别擅长拍摄古装变装视频。
再比如,湖北省随州市文旅局局长解伟,通过拍摄古装视频走红。
这么说你可能很难体会到。建议你在抖音上搜索文旅局局长。你知道,抖音的算法很灵敏的,只要你刷上两分钟,很快它就给你推送全国各地的文旅局局长。我当时看完之后,就两个感觉。第一,挺棒的。第二,挺难的。好多人都说,现在没点才艺,都不敢去文旅局工作了。
今天,我们就借着这个话题,来说说,一个城市,可以怎么使用数字化技术?我们要说的这个地方,是鄂尔多斯下面的一个区,叫康巴什区。康巴什区2016年才设立,常住人口只有12万人,相当于六分之一个北京天通苑小区。
但是,这个地方的数字化,做得却很有特点。我们主要说两点。
第一,是特别擅长使用短视频之类的数字化传播手段。
比如,康巴什区委书记,叫邢征,曾经用嘻哈的方式介绍康巴什。视频一度登上热搜。
再比如,康巴什区还建了很多网红打卡地。比如彩虹斑马线、涂鸦停车位、音乐焰火晚会等等。
再比如,今年元旦,康巴什区在他们的政务号上发了一段贺词,只有65个字,非常简短。说的是,世界上只有一种真正的英雄主义,那就是在认清生活的本质后,依然热爱生活。2022年的不易,大家都感同身受。多说无益,继续前行,继续热爱,继续做生活的英雄吧。
你看,这个文风,很难叫人不喜欢。
2022年11月,新华社发布过一份《中国网红城市指数报告》,在网红区排名这一块,康巴什区位列前十。要知道,其他入围的可都是像北京朝阳区、南京秦淮区、西安雁塔区之类,全是著名的文化旅游区。用康巴什当地人的话说,这叫,家里没矿,全靠流量。
但是,我觉得康巴什区,在数字化这件事上真正厉害的地方,是他们建立了一套数字化的管理方式。
比如,怎么促进社会风气建设?康巴什区做了一个综合服务平台,叫多多评。里面有一个栏目,叫品德积分。也就是把好人好事,用积分的形式记录下来。而且分类很细,比如见义勇为加20到50分,公益捐款加1分到20分,等等。而且这个品德积分,居然还能当钱花。凭借它,还能享受其他的便捷。比如,达到一定积分,去银行免排队,去医院有绿色通道,等等。
你看,本来好人好事这件事,说起来多少有点抽象。但这么一来,它一下就变成具体的数字了。
再比如,康巴什区有很多人摆摊,怎么规范管理?他们设计了一个摊位管理二维码。只要扫一扫,就可以向城管部门备案。然后就可以每天按照规定时间,规定地点摆摊。假如商贩欺骗顾客,顾客还可以通过摊位管理码扫码上报。这么一来,也实现了监督的作用。
再比如,康巴什不仅商贩有码,政务人员也都随身佩戴一个专属的评价二维码,由他们所服务的群众扫码评分。而且这些评分还会跟干部的考核结合在一起。
你看,从这个角度看,数字化的本质到底是什么?不在于你使用了多少数字化工具。它的本质是,让原来不可见的,变得可见。让原来不可量化的,变得可量化。说白了,数字化的本质,就是让这个世界的清晰度,变得越来越高。
最后,总结一下。今天说了两个话题。赛百味的营销故事,以及康巴什怎样成为网红地区。假如你身边有人对产品推广,或者是对数字化感兴趣,推荐你把今天的节目分享给他。
好,以上就是今天的内容。《得到头条》,明天见。