精挑细淘,得到头条。我是李南南。
今天,咱们先从一份报告说起。前段时间,市场研究机构千瓜数据,发布了一份关于小红书的调研报告。这份报告主要针对的是小红书上,商家和达人做内容营销的趋势。但是,换个角度,我们也可以把它当成是,窥见当代年轻人整体情绪的窗口。毕竟,营销这个事,得迎合当下的情绪。
在这回的报告里,千瓜数据分析了小红书2024年上半年的大量内容,得出了一个关键词。不瞒你说,乍一看这个关键词,我还是有点意外的。按照通常的想象,小红书上的内容,应该是偏向文艺情趣和精致生活的,但事实上,今年上半年的关键词是,安全感。没错,是个相当务实的词,安全感。
咱们看几个具体的趋势,你可以感受一下,它们是不是都或多或少体现了追求安全感的动机?
比如,买黄金与储蓄,这两类话题今年上半年的笔记数,增加了160%以上。对很多人来说,买黄金意味着一种确定性,花出去的钱,似乎以另一种方式,回到了自己的身边。
再比如,考公考编,上半年,小红书上跟“事业编”“公务员上岸”相关的笔记数量,增长了340%。这就不用多说了,是为了追求职业的稳定性。
再比如,怀旧。上半年,小红书上密集地出现了一批跟童年回忆有关的内容。包括,小学门口的小卖部、全国统一的卧室装修、少儿频道的画面等等。这或许是因为,回忆童年,能够带给人归属感。这也属于寻求安全感的范畴。
再比如,今年小红书上最火的流行词之一,叫旷野,来自一句话“人生是旷野”。说的是,脱离常规的生活,去体验不一样的世界。这个话题的笔记数半年内增长了240%。旷野其实伴随着一句潜台词,这就是,去追求自己的主动选择,你看,这也是一种安全感。
总之,从这回的报告看,安全感,已经成为当代年轻人的最大情感公约数。那么,在这样的趋势下,品牌可以做哪些动作呢?
比如,在产品的质量上打安全牌。像去年在网上大火的水杯品牌Stanley,推动它出圈的一个热门事件就是,在一场车祸中,汽车着火了,但是Stanley杯子里面的冰块还是好好的。再比如,今年小红书上很流行的一类种草笔记,叫做“探厂”,不给你看产品是怎么包装的,而是给你看,商品的生产现场是什么样的。这样全流程透明的商品,也能给消费者质量上的安全感。
再比如,还有的品牌,在内容场景上把自己定位成陪伴者,它试图营造一个氛围,叫做“我和你站在一起”。比如,保健品品牌,就关注你上班的各个时段需要哪些帮助。化妆品品牌,就关注你希望变得自信、变得强大这个底层需求。它传达的信息是,做你想做的事儿吧,我和你站在一起。
那么,抛开商家这一层,回到个人,我们自己能做点什么,提升内心的安全感呢?
关于这个问题,我最近看到一个很有启发的答案,来自和菜头老师。和菜头老师在他的得到课程《成年人修炼手册》里说,安全感,不是一种静态的感觉,而是一种动态的平衡。
用和菜头老师的话说,安全感分两种,一种是植物的安全感,另一种是动物的安全感。
植物不能移动,但它需要的很少,有阳光、空气、土壤和水就足够。它的安全感来自外部环境,只要环境稳定,自己就是稳定的。但是,一旦环境发生变化,比如旱灾、洪水,或者猛兽,它的安全感就会荡然无存。
而动物,大部分时候需要保持警惕,永远处于一级戒备状态,一有风吹草动就得作出反应,要随时准备好放弃自己熟悉的一切。但是,正因为这种不确定,它反而更自由。当眼前的事物有变坏的迹象时,自己可以拔腿就走。
这就类似于六神磊磊有一次说,他最喜欢的金庸的一句台词,是韦小宝说的。那句话叫,老子不干了。他觉得这句话特别洒脱。但话说回来,韦小宝为什么能说出老子不干了?是因为他可干的事太多了,他的选择太多了。这就属于那种可以随时拔腿就走的,动物式的安全感。
和菜头老师认为,我们要追求的,就是这种动物的安全感,主动面对变化,并且有能力采取行动。就像优秀的战士,在火线的轰鸣中依然可以平静地吃饭入睡。
换句话说,终极的安全感,不在于你拥有什么,而在于你可以做到什么。这就是所谓,生活里的动态平衡。
当然,说到这儿,道理我们都懂。但是,回到真实的生活中,不确定性就是有可能出现,我们又该怎么办呢?
在这里,我想分享一个最近看到的观点。说的是,多数人其实分不清害怕和危险。很多事情会让你害怕,但并不危险。比如,身处一个像OpenAI那样,一路爆发的公司。你会感觉压力很大,还可能害怕自己完不成工作。再加上身边全是高手,你的害怕可能还会进一步加剧。但是,你并不危险。因为公司本身很厉害,而且这个行业也在上升期。
真正的危险是什么?假如你发现,团队来了很多厉害的同事,自己手上的工作突然变少了,你觉得很轻松。那坏了,这可能是真正的危险。换句话说,建立安全感的关键,首先是区分清楚,什么是害怕?什么是危险?不要恐惧害怕,但要躲避危险。
再来看今天的第二条。我们顺着年轻人的偏好,说说化妆品领域的动态。就在前不久,第十七届中国化妆品大会在上海举办。关于这次大会,已经有很多报道。根据大会的观点,化妆品行业已经进入了存量周期。根据星图数据的统计,今年618,美妆的销售额同比去年下滑了13%,成为史上最平淡的一届大促。
说白了,化妆品想让年轻人买账,正在变得越来越难。怎么办?
正好最近,我看到一个国外的彩妆品牌,他们的做法或许值得参考。这就是美国歌手、演员赛琳娜·戈麦斯创立的品牌,Rare Beauty。Rare Beauty在2023年的销售额就超过3亿美元。就在今年6月,赛琳娜·戈麦斯本人还登上了《时代周刊》的封面,被评为“年度百大企业家”之一。
可能有人会说,这不就是明星效应吗?但实际上,欧美的彩妆行业一向很卷,明星创立的品牌不在少数,但像布兰妮和Lady Gaga的品牌就没有多大的声量。
那么,Rare Beauty是怎么做到的?简单说,它采取的策略,叫做“卖产品的同时卖情绪”。
首先,咱们看看这个品牌的创立。Rare Beauty创立于2020年,这对赛琳娜本人来说是很特殊的一年。赛琳娜作为美国最受欢迎的童星之一,一直都生活在聚光灯下。但就在2013年,也就是在她刚刚20岁出头的年纪,却患上了红斑狼疮,2017年因为严重的肾脏衰竭住院,不得不结束一切工作。2018年,她的好友给她捐了一颗肾。
本来到这里,她的人生算是回到了正轨,但由于药物引起的激素变化,导致她的身材走样,狂掉头发。
这对一个童星出身的明星来讲,打击得有多大?后来,赛琳娜患上了双相情感障碍。直到2020年,她才算是正式走出了这段低谷。
紧接着,她把自己这段走出低谷的经历,直接作为品牌的内容营销主题。比如,品牌的名字叫“Rare Beauty”,意思是,每一人都是独一无二的。再比如,给产品的名字加入很多心理健康相关的元素。像唇釉色号叫“喜悦”“希望”,高光叫做“积极之光”等。
再比如,在品牌创建初期,Rare Beauty专门成立了一个慈善基金(Rare Impact),并且承诺把1%的销售额捐赠给基金,来推动大众心理健康事业。另外,Rare Beauty还强调他们的长期目标是,10年之内筹集1亿美元的资金,用来给全球的年轻人提供心理健康服务。
再比如,怎么给品牌选模特?2020年,Rare Beauty推出了48种不同色号的粉底液,这就意味着需要有48个模特来展示粉底的色号。按照通常的设想,模特的外观条件肯定是要优先考虑。但Rare Beauty的方法是,候选人不能提交头像照片,而是提交一篇介绍自己的文章,必须说明自己的特别之处是什么。当时,他们的市场营销总监就说,我们不想看你的外貌,我们只想听你的故事。最终,他们收到了21000多个故事。而这部分人,后来也成为Rare Beauty建立品牌社区的基础。
再比如,去年五月,Rare Beauty举办了首次心理健康峰会。没错,一个化妆品牌,举办心理健康峰会。他们邀请了150名重度用户现场参加。
这些方式为什么有效?咱们看两组数据。第一个,来自美国疾病控制与预防中心(CDC),根据2021年的报告,将近60%的美国青少年女孩感到悲伤或无望。第二个,来自世界经济论坛的报告,2022年,84%的Z世代消费者表示,他们购买品牌是基于价值观的一致,只愿意购买自己信任的品牌。要想打动这一部分人,得让品牌跟他们产生共鸣。说白了,Rare Beauty的成长,除了创始人赛琳娜本身的明星光环之外,更重要的是价值观的深度链接。
最后,总结一下,今天说了两个话题。
第一,我们说了小红书今年上半年的核心词,安全感。回到个人,安全感可以分成两类。一是植物式的安全感,二是动物式的安全感。前者依靠环境,后者来自自身。
第二,一个美妆品牌怎样实现增长?我们讲了Rare Beauty的案例。关键不在于贩卖产品,而是提供情绪,与用户在价值观层面建立深度联系。
最后,还要说一个特别提醒,刘润老师的《5分钟商学院》这套书,马上就要推出第三版了。《5分钟商学院》的第三版将在明天正式上新,第三版比之前扩充了大量的内容,光是文字量就增加了足足一倍。同时,书里还配上了大量的插图,其中包括352张思维导图,让你对其中的知识更加一目了然。
而关于这本书的更多细节,就在今天,8月26日晚上,刘润老师将在得到直播间,与罗老师做一场专场的对谈。直播间里面还有这套书的购买福利以及相关的礼品,而在得到首页,就能看到直播的相关信息,感兴趣的同学推荐你多关注。
好,以上就是今天的内容。《得到头条》,明天见。