你好，这里是《邵恒头条》。我是李翔，这是我给邵恒代班的第19天。
今天要给你分享的话题是，音乐产业是怎么面对技术冲击的。音乐已经是绝大多数人生活的一部分，上下班的路上或者跑步的时候，如果你不是在听得到，我估计你一定就是在听音乐。跟音乐有关的综艺也很多，比如好几年前就有的《中国好声音》和最近比较火的《乐队的夏天》。
尽管如此，音乐行业从业者其实很少。中国音乐人的数据我没找到，不过这里有一个美国人口调查局的数据。2016年的时候，在美国的3.3亿人里，只有不到21.4万人认为自己的职业是音乐人。再给你一个数字作为对比，沃尔玛的雇员总数有220万人，是美国音乐行业从业者的10倍。这个行业整体盘子也不大，2017年全球的音乐消费是500亿美元。作为对比，2017年沃尔玛的营收是4858亿美元，也就是说全世界人在沃尔玛花出去的钱，是在音乐上花的钱的近十倍。
说到这儿，有人可能会想：我干嘛要了解这个话题？我身边的人大概率是不会从事这个行业的，这个行业的盘子这么看也并不大。
我的答案是：因为音乐和传统媒体一样，都是最早受到互联网技术或者说数字技术冲击的行业。它的应变和演进路径，理论上会对很多行业都有借鉴。
金丝雀行业
我自己之前做的是传统媒体行业，因此对传统媒体行业在技术冲击下的演进路径有一些观察。
对于传统媒体而言，互联网在第一阶段做的事情，是把内容数字化，放到网上。这是门户网站，也就是雅虎和新浪等公司干的事情。在这个阶段，内容的供给方式并没有变化，只是多了一个分发渠道，而且这个渠道仍然是中心化的陈列式的。
到了第二阶段，内容的供给开始变化，这是博客、推特和微博的时代。所有人都可以很便捷地在互联网上生产内容，给所有有兴趣的人看。这时候内容的分发方式主要是订阅和搜索，你可以在互联网上订阅和关注你关心的博客作者、微博作者。
第三个阶段属于内容分发方式的革命，算法技术的进步，让新的内容分发平台可以直接推荐不同的内容给不同的人，所谓你关心的就是头条。
然后，内容行业还在蹒跚着向第四个阶段走，到了这个阶段，有可能你读到的相当大比例的内容，都是机器写出来的，然后由机器根据算法推荐给你。
不过这只是关于技术如何去改造行业的一个小的切面。按照我的观察，这也是现在很多人的共识，数字技术一定会顽强地去改造已有的每一个行业。
就说零售吧，整个行业也是目瞪口呆地看着电子商务崛起，在网上卖东西，然后发现电子商务巨头们开始鼓捣出一个叫“新零售”的概念，试图进入线下零售，把线上跟线下结合起来。像亚马逊、淘宝、拼多多这样的公司，也在利用算法向你推荐个性化商品。然后还有一些仍然在概念阶段，但是听起来特别激动人心的构想，比如C2B，也就是制造商根据用户的需求来制造出个性化的产品。
说回音乐，音乐和媒体内容一样，最容易被数字化，而且用户需求很旺盛，因此也是技术最先下手的行业之一。这样的行业，可以被称为“金丝雀行业”。
这个比喻来自于煤矿业。人类对空气里轻微的瓦斯气体很难察觉，金丝雀却特别敏感。空气里只要有泄漏的瓦斯气体，金丝雀就会停止唱歌。因此，煤矿工人经常会带着金丝雀下到矿井里，以提醒自己什么时候该撤离出矿井。这个做法在英国一直持续到了1986年。传统媒体产业，以及音乐产业，就是两只对技术变革很敏感的“金丝雀”。
我在前面说了传统媒体，其实音乐产业在技术面前也是身经百战。这个产业过去几乎每隔10年就要被新技术颠覆一次。1970年代磁带出现，颠覆掉原来的黑胶唱片；1980年代随身听和CD技术出现，音乐的载体再一次发生了变化；1990年代，MP3和数字下载技术出现，音乐可以用数字的形式存储到MP3播放器里；然后，到了2001年，苹果公司发布了iPod，以及苹果音乐商店，用户可以在线购买单曲；2006年，流媒体代表公司声田（Spotify）创办，通过流媒体来听音乐已经是今天绝大多数人的选择了。
音乐行业就是美国经济
下面我分享的内容主要来自《摇滚吧，经济学》（戳此查看）这本书。作者叫艾伦·克鲁格，他曾经是奥巴马的白宫经济顾问委员会主席。这本书得到《每天听本书》（戳此获得）也有解读，感兴趣你可以去听下。
克鲁格说，这本书的缘起，是他想以音乐产业为例去讲美国经济。整个美国经济的状况跟音乐行业几乎一模一样。在整体经济状况中，马太效应越来越明显，也就是富者越富，穷者越穷，中产阶层在萎缩；在音乐行业里，少数几个超级巨星赚得盆满钵满，绝大部分音乐人却活得很艰难。
克鲁格采访了很多音乐人，他问大家，最不喜欢这个职业的哪一方面，其中大多数人的回答是：经济没有保障。我估计中国也差不多，汪峰有一首歌叫做《春天里》，里面有句歌词是“没有24小时热水的家”。可见摇滚歌手的生活状态并不是很好。
与此同时，克鲁格书里有个数据，2017年，音乐行业收入最高的前50名，把有多个成员的乐队排除掉之后，29名歌手的平均收入是1950万美元。
对比其他行业的超级巨星，这个收入并不高，2017年前50名运动员的平均收入是5110万美元，上市公司CEO的平均收入是3700万美元。
除了两极分化严重之外，美国经济跟音乐还有另外一个共性，那就是都要面对来自技术的挑战。正像我前面说的，音乐属于各行各业中遇到技术挑战最早的行业之一。
超级巨星经济和鲍伊理论
其实马太效应和技术冲击也是有关的。技术本身在加强马太效应，或者用克鲁格的话说，“超级巨星经济”。
超级巨星经济的出现需要有两个要素。第一个要素是不可替代性，这一点大家都可以理解，要想成为超级巨星，无论是公司是产品还是个人，你肯定得要有两把刷子，你的表现、你的产品要超过市场上的同类产品，是独特的、有魅力的、不可替代的。然后就是第二个要素，你必须有能力低成本地覆盖尽量大的客户群体，这就是规模。
举个例子，至少目前来看，精品餐厅这个行业就不能出现超级巨星经济。餐饮业可以满足第一个要素，米其林级别的厨师确实可以做菜很好吃很有特点，但是很难做到第二点。米其林级别的厨师，他一天也只能做固定那么多菜，不可能卖给成千上万的人吃。
以前音乐行业也不行，一个特别好的歌手，最多也就搞个剧场开演唱会，场地大到一定程度，大家就听不清楚他唱歌了。但是技术改变了这一点，可以把他的音乐录制成唱片，无限低成本复制，卖给所有想听的人。超级巨星就出现了。
今天的软件和互联网行业也都属于超级巨星经济。你的产品不可替代，然后你就可以低成本地抵达海量的用户，从搜索引擎到社交网络都是如此。技术在一步步把很多行业所在的市场改造成超级巨星市场。少数头部玩家、头部公司赚走绝大部分的钱。
超级巨星经济自然就带来大者越大强者越强，这是技术的第一个影响。技术的第二个影响，克鲁格总结为鲍伊理论。
鲍伊理论来自于一个叫大卫·鲍伊的歌手。大卫·鲍伊自己就是一个超级巨星，我也是他的粉丝，经常在写稿时循环播放他的几首歌。鲍伊说过这么一句话：“音乐这东西将变得像自来水或电一样方便可用……你们得做好要办很多巡演的准备，因为那真的可能会是剩下的唯一还带有个人特色的东西。这真令人兴奋。另一方面，无论你对此感到兴奋与否，都不要紧，反正它都会发生。”
什么意思呢？也就是说音乐产业包括歌手的商业模式需要被重构。互联网让一首歌本身可以低成本地大范围传播，这是好事。坏事是，过去音乐人是要靠出售歌曲本身来赚钱，而现在这些歌在互联网上免费就可以听到。
那怎么办？经济学里有一个词叫“互补商品”，对音乐人而言，互补商品就是音乐之外的产品，你需要通过音乐之外的其他产品和服务来赚钱。这些互补商品就包括：现场演出、周边商品，比如乐队T恤，还有跟乐队合作的其他衍生产品，比如酒等。
歌手的收入结构在技术冲击下有了一个大调整。《摇滚吧，经济学》里面就说，在过去，很多艺人开演唱会、巡演，目的是为了推销自己的专辑，同时打响知名度，磨炼音乐技能。所以，演唱会的门票要尽量地低，因为你本来的目的就是要做广告。你的演唱会受欢迎，你就能卖出更多的唱片，也能跟唱片公司签更好的合同。
现在的情况刚好反过来。你的音乐可以在互联网上，通过音乐软件、视频网站、社交网络和短视频应用传播，你的歌可能成为YouTube神曲、抖音神曲。但是你不能指望再靠卖音乐本身赚钱，现场演出才是王道。所以，从1981年到2018年间，演唱会的平均票价上涨了400%以上。到今天我们知道的那些巨星级的人物，像前披头士乐队的保罗·麦卡特尼、U2乐队、碧昂丝等，都有80%到96%的收入来自于演唱会。
当然，在演出市场也同样是超级巨星经济，在2017年，头部的5%音乐人占了全部演唱会收入的85%；收入最高的5%的音乐人，他们的收入总和相当于其余95%人收入总和的6倍。
好，我们简单总结一下。
第一， 音乐行业和传统媒体行业一样，都可以说是金丝雀行业，他们最先受到新技术的冲击，通过他们的表现，或许能给其他行业一些启发；
第二，技术对美国音乐行业带来的影响至少包括两个方面：首先，技术带来了超级明星经济，也就是富者越富穷者越穷；其次，技术逼着整个行业去调整商业模式，也就是从依仗卖唱片卖音乐本身，到现场演出，这在经济学上被称为互补商品。
如果你还知道别的“金丝雀产业”，也欢迎你在留言中分享给我。
好了，以上就是今天《邵恒头条》的全部内容，我是李翔，我们明天见。