这条音频我们来说一个现象，为什么一些大企业开始生产原创内容了？
有个说法是“所有企业都是媒体”，而在最近这两年，一些商业巨头实实在在地盯上了原创内容。比如，星巴克去年推出了原创纪录片和系列动画，可口可乐去年成立了一个新闻编辑室，耐克公司做起了自制网络剧，统一集团的《小时光面馆》微电影还斩获了戛纳金狮奖。这些卖饮料、卖方便面、卖鞋的公司，怎么就开始做原创内容了呢？腾讯全媒派最近发表了一篇文章，解析了这些现象，我们来具体说说。
全媒派认为，其实以上这些企业的实践都可以用“品牌化内容”（branded content）来概括。现在的内容生产和传播越来越碎片化、社交化，对千禧一代来说，传统的广告或者强营销模式已经不讨巧了，“用内容打动消费者”已经成为企业传播的新思维，内容生产不再是媒体的专门职能，同时也是品牌企业必须从事的一项基础工作。
这些商业巨头是怎样进行品牌化内容战略的呢？我们可以看四个要点：
第一，诉诸品牌价值观，潜移默化地传递品牌文化。现在刷脸式广告已经没有办法给消费者洗脑，消费者更希望找到品牌气质和自己的契合点，从而在消费中获取强烈的价值认同感、实现自我满足。企业做的这些原创内容都是将情感、价值观和生活方式作为诉求，试图把顾客变成粉丝、把品牌变成信仰。比如星巴克的系列动画片，讲的是一群小动物在星巴克咖啡店里发生的温情小故事，希望能引发观众共鸣，含蓄地表达星巴克的门店文化、顾客情感和品牌调性。
第二，线上内容与线下场景连接，让优质内容迸发更强生命力。例如，去年耐克在为女性观众定制原创网剧《大宅女VS健身狂》的同时也发起了线下活动，每一集播出后，观众可以通过邮件收到剧中人物运动动作的讲解和同款衣服的商品信息，耐克官网同期还组织了女性健身活动。这样线上线下的多平台活动可以建立起品牌的粉丝社群，也让用户在实体参与式的场景体验中再次加深对品牌价值的认识。
第三，对优质内容进行多元化分发。企业成为了内容的制作者，同时也掌握了更大的媒体投放自主权。除了传统媒体和自己的官方网站之外，这些大企业还偏爱Facebook等主流社交平台以及YouTube等在线视频网站，耐克原创网剧的第一集在YouTube上的播放量就高达850万次。星巴克强大的实体门店基础也提供了大量的线下播出渠道，他们的小动物主题动画短片在各大门店循环播出，恰好也能帮排队取餐的顾客打发无聊时间。
第四点是内容产品的商业化运作，通过售卖版权、内容分红、票房收益、内容付费等方式，将优质内容直接变现。比如红牛媒体工作室，通过向各大媒体平台出售自己原创的体育赛事、极限运动等视频，赚到了不菲的版权费、广告费和点播收入。红牛还把自己投资拍摄的滑雪纪录片《飞行的艺术》放到了iTunes上，下载价格是每次10美元，最后荣登当年同类影片下载的榜首。
既然大企业纷纷开始建立自己的内容制作平台，“企业即媒体”的趋势已经逐渐明朗，那么，这一现象，会给现有的内容生产格局带来什么影响呢？
首先，内容与广告的边界将逐渐模糊，品牌的原生广告就结合了内容与广告的双重特性，企业可以制作有针对性的内容、自主选择精准的投放渠道，掌握了更大的主动权。其次，由于大企业进行媒体化转型，优秀媒体人才会更加受欢迎，传统媒体也势必面临进一步的人才流失危机。另外，内容产业的其他上下游玩家，比如广告创意公司，它们的生存空间将不断受到挤压，传统的营销方式迫切需要转型，这对广告业来说，是危机也是转机。
总结一下，以前的广告主，已经开始自己生产内容了，企业将会借助社会化媒体渠道，越来越多地独立承担起内容生产与传播的职能，为创意内容产业注入一股新鲜的动力，也带来了全新的机会。以上观点，供你参考。
本文源自：微信公众号“全媒派”《星巴克、可口可乐这些大金主都在自制原创内容，“企业即媒体”时代已来？》
音频稿：卤鸭
讲述：郑磊