有人认为，今天的苹果公司不像过去那样具有创新精神了。苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在接受《彭博商业周刊》采访时回应了这个问题。 库克说：“我们的投资是为了长期发展，不会为了争抢第一而感到焦躁不安。这不是我们期望的运营方式。我们的产品是最好的，是能够真正让消费者的生活发生变化的东西。如果你去看苹果过去的产品，会发现iPod不是市场上出现的首款MP3播放器，iPhone不是首款智能手机，iPad也不是首款平板电脑。这样的例子还有很多。”
库克认为：“如果你只是被一时流行的东西所吸引，就会看不到最大的森林。”他表示，苹果公司的大目标，不是为了和其他公司竞争，而是要为苹果用户充分考虑，哪些东西将会改善他们的生活。比如，苹果公司在苹果手表中加入了紧急救助（SOS）功能，当人们遇到紧急情况时，只要按下手表菜单上的SOS按钮，手表就会拨打911或者当地的急救号码。而就在几天前，库克收到了一封电子邮件，“发邮件的人之前曾遭遇了车祸，车翻了，他没办法拿到电话，但是他戴着苹果手表，苹果手表的SOS按钮救了他”。库克说：“你会听到这样的事情。人们的生活因为苹果的产品而发生了改变。”
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