《财富》中文版执行主编章劢闻采访了耶鲁大学消费者洞察中心主任莱维·达尔（Ravi Dhar），然后把达尔教授的理论用来解释苹果刚刚发布的两款新手机iPhone8和iPhoneX。
首先是，信仰可以改变体验。也就是说，苹果的品牌已经近乎成为用户的信仰，因此改变了用户的“体验”。达尔教授举了个例子，综艺节目吉米·凯莫直播秀（Jimmy Kimmel Live）曾在iPhone7上市前，找到苹果手机用户，让他们交出自己的手机，趁他们不注意把手机换上一个全新的壳，还给用户，告诉他们这就是最新的iPhone7，问他们感觉如何。结果，不少用户拿起手机，讲出很多不同的体验，其中一位女用户拿起手机就说，“更轻、更薄了”。
其次，是参照物定价。达尔教授说，行为经济学中有一个理论是，人们很难判断一个事物的绝对价值，往往要依靠相对的参照物来衡量价值。以苹果这次发布的两款新手机为例，iPhoneX不同配置版在中国售价分别为8388和9688，而iPhone 8 Plus分别是6688和7988。这两款手机互为参照物。相比于iPhone X的接近万元，iPhone8就显得没那么贵了；可是，对于要买iPhone X的用户，只需要多付1000多，就能买到库克所说的开启下一个十年的产品。而“开启下一个十年的产品”，又是苹果给用户的一个具体信仰。
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