茑屋书店和它的创始人增田宗昭最近两年在零售界和文化界非常火。一个原因是，电子商务在中国对书店的冲击非常厉害，茑屋书店在日本却仍然势头良好，人们会好奇增田宗昭有什么独特方法；另一个原因是，包括阿里巴巴、小米在内的巨头和一些创业公司，开始强调“新零售”，重新重视线下实体店，增田宗昭在线下的做法是否能给人带来启发。
茑屋书店的母公司名字叫CCC（Culture Convenience Club），直译过来就是文化便利俱乐部。CCC成立于1988年，2000年时在东京证券交易所上市，2011年时，增田宗昭让公司退市，重新变成私有公司了。按照他的解释，无论上市还是退市，都是为了“顾客价值最大化”。当年上市，是为了创造稳定的收入基础；而退市，是因为增田宗昭觉得，“看股东脸色，糟透了”，“比起让公司壮大、讨股东欢心，我更想让顾客和员工高兴”。
增田宗昭对CCC的愿景是，它必须成为全球第一的企划公司，而不是书店、唱片店之类，“卖企划才是CCC的本行，书籍、音乐都只是实践它的方法”。
日本作家川岛蓉子对CCC创始人增田宗昭进行了一系列的采访，最后出版了一本书《解谜茑屋》。在这本书里，增田宗昭阐述了他对文化和零售业的看法，以及他在企业经营管理上的理念。
中国的互联网巨头比如腾讯和阿里巴巴，都希望能够做成基础设施级别的公司，它们希望做的是像云计算、支付、连接、物流等的基础设施。增田宗昭也希望能做一家基础设施公司，只不过，是“文化基础设施”。增田宗昭说：“我们公司把电影、音乐、书籍这些文化，视为马路、水管、电线等人们生活中不可或缺的基础设施，要把文化变得唾手可得。”
增田宗昭通过企划的方式来建立自己的文化基础设施。比如，早年茑屋书店最著名的一点是，它是一家同时卖DVD、CD和书籍的店。后来，增田宗昭更是说过，传统书店最失败的地方就在于它认为自己是出售图书的书店，但如果只是卖书，有亚马逊就足够了。增田宗昭的观点是：“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。”因此，在茑屋书店里，书籍、电影和音乐，会按照某一个用户感兴趣的主题摆放在一个特定区域，而不会严格刻板的分门别类。
开始时，同时卖电影、音乐和书籍，会引发行业内其他人的困惑。而且，书籍、唱片和DVD，供应商什么的全都不同。整合起来其实是有难度的。在解释自己为什么会这么做时，增田宗昭说，电影和音乐也是书籍，“书是以印刷技术为背景的媒体。人是靠语言传递资讯的，语言文化成了文字与笔记，被人们记录、传抄。于是原本口语的功用，开始被书写取代，接受资讯的人也压倒性地变多。加上印刷术的发明，更是加快了这个变化。实际上，音乐、电影，同样能产生将资讯传得更广，让更多人接触的作用。所以，我才会说，影音也是书籍。”
另一个原因是，要站在客人的立场，去重新审视所有的事物。在增田宗昭看来，业界的很多约定俗成，从顾客的角度来看，其实毫无意义。客户根本不在乎业界的常识。客户想要的，是当他对某一个主题，比如伦敦感兴趣时，能在这个主题下看到相关的最好的书和电影等。所以，增田宗昭进入任何行业，都会提醒自己，要站在局外人的角度来思考。
2015年，CCC进入家电领域，开了线下的“茑屋家电”，也是用同样的方式来思考，也就是站在顾客的角度来做企划。增田宗昭强调，茑屋“不是贩卖商品，而是提案生活”。他以苹果的线下店为例，苹果店为什么会这么受欢迎，除了苹果产品本身之外，一个重要的原因是，顾客想要接触苹果店营造的世界，“人们相信，苹果会改变生活，觉得万分期待，所以才会去造访编织美梦的苹果商店。”
因此，“要针对实体店面的意义进行积极的提案。”
为了让人更好地理解“提案”，增田宗昭用杂志来比喻茑屋家电。茑屋家电这本杂志的主题是，“令人期待的生活”，在里面，有一百篇让人想读的专栏。就像编辑杂志一样，实体店面，光选东西不够，还要用一种能打动客人的方式陈列出来，让客人打心底认为，这就是自己想过的生活。
因此，像杂志一样，实体店需要具备编辑和推荐的能力。
编辑的能力，指的是，该把哪些家电和家具组合起来？要打造怎样的生活情境？想让客人产生什么样的感受？一边模拟这些，一边挑选商品互相搭配，这就叫编辑。
推荐的能力，是指，要以压倒性的专业视角，把“看起来不错”的东西推销给客户。而且手段不能太拙劣，必须是高明的推销，让客户能够真心认同和接受，否则就没有意义。
这就是增田宗昭对开设实体店的想法：它应该是站在客户角度的对生活的提案，而不是在贩卖商品；它应该拥有像杂志一样的编辑和推荐能力。希望对你有启发。
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