2005年时，W·钱·金和勒尼·莫博涅第一次提出“蓝海战略”的概念。这两位管理学者把通过提高效率和降低价格来进行竞争的现有市场称为“红海”，与红海对应的是由价值创新开创的新的无人争夺的市场，也就是“蓝海”。“红海”竞争激烈、利润稀薄，蓝海代表的是利润丰厚的新市场。显然，公司应该通过创新去跨越现有的市场边界，发现“蓝海”。此后，“蓝海战略”成为商业管理中被提到的最多的词语之一。两位教授也凭借着蓝海战略理论成为世界知名的管理学者。
在新书《蓝海转移：超越竞争》中，两位教授对如何创造新市场提出了新的看法。在他们看来，创造新市场，也就是发现蓝海，并不等同于另外两个著名的概念：创造性破坏和颠覆性创新。
创造性破坏是经济学家约瑟夫·熊彼特提出的经典概念。创造性破坏指的是，随着消费者的需求得到满足，现有市场中商家的竞争，只会导致整个行业的回报率不断下降，进入死胡同。打破僵局的方法就是创造性破坏，新的竞争者出现，并对之前的技术、产品和服务进行替代和破坏。比如，数码相机取代了胶卷行业。
另一个著名的概念是颠覆性创新。管理学家克莱顿·克里斯滕森在《创新者的窘境》里提出了这个概念。它指的是，新的技术、服务或产品从行业主流公司并不关注的领域切入，然后慢慢颠覆掉整个行业。这些市场的挑战者开始时采用的技术或方法看上去都很简单，有很多缺点，但最后把主流公司打得措手不及。比如，苹果的iPhone手机刚面世时，受到了主流手机公司如诺基亚的嘲笑；而数码相机公司也不认为手机上像素不高的摄像头会对自己形成威胁。“最初的落后面貌让它显得不会威胁到主流市场。因此，现有市场参与者会忽略这张新面孔，直到为时已晚。”
W·钱·金教授和勒尼·莫博涅教授说，创造性破坏和颠覆性创新这两个著名概念，讨论的都是取代模式。用“取代模式”来讨论是片面的和有误导性的。所以，他们创造出了一个新词“非颠覆性创造”来描述这两种取代原有市场的创新行为。
同时，他们的研究表明， 许多新市场的创造，并没有颠覆现有市场。非颠覆性创造同样可以形成新市场。两位教授举出的例子是，芝麻街。芝麻街是一款经典视频节目，主角是一系列可爱的玩偶，通过玩偶剧集，来教学龄前儿童去学习数学、认识颜色和学习英文字母。芝麻街并没有取代类似学前班这样的儿童早教市场。相反，芝麻街开创了一个新的寓教于乐的早教市场。这就是两位教授所指的非颠覆性创造。
总之，蓝海战略的提出者在新书中指出，要想创造出新市场，并不一定要颠覆或破坏掉原有的市场。开创新的市场，但并不取代现有市场，这就是非颠覆性创造。
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