你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。
今天的内容来自《华杉·新品牌营销课》。这门课的主理人华杉老师，相信很多人都不陌生了，他可是国内品牌营销领域的高人。这些年，华杉老师操盘打造的爆款项目包括蜜雪冰城、匡迪保温杯、西贝莜面村等等，估计很多人都不陌生。因此，假如你是品牌创始人或者公司的营销负责人，这门课建议你仔细听一听。
今天，我们要回答一个很多人都关心的问题，就是，怎样通过设计来刺激消费者的购买行为？要知道，门店设计或者产品设计决定了消费者的第一印象，那么，怎么用好这个环节，提升消费者的购买概率呢？
接下来，有请华杉老师给你展开讲讲。
你好，我是华杉，欢迎来到我的新品牌营销课。这一讲，我们要具体讲品牌设计怎么做。学习这一讲，我要让你记住一个关键词，两个字，叫作「信号」。
什么信号？就像红绿灯那样的信号。我们讲，视觉的设计是一个视觉信号系统的设计。几十年来，我们在讲品牌设计的时候，每个公司都在做VIS，对吗？
你们公司有VI吗？大家都有VI，那么什么是VI？Visual Identity System，中文全称是视觉识别系统。这个identity是指身份的识别，记住，它是个身份识别。
我们讲品牌定义的误区时说，brand是什么？是在牛屁股上烙的一个烙印，它就是一个身份识别。
所以传统的设计系统，主要是基于识别建立起来的，特别是视觉的形象——VIS，这是对中国影响最大的系统，我认为也是带来的错误和误区最多的系统。
90年代最早引入的CIS，叫企业识别系统，如果你年纪比较大的话，可能还记得。企业识别系统包括了MIS、BIS和VIS。MIS叫理念识别系统，BIS叫行为识别系统，VIS叫视觉识别系统。
所以它整个思想就像那首歌，“我们不一样”，是吧？我们所有做的一切，就是追求跟别人不一样。
CIS（企业识别系统）在90年代的中国是非常火热的。后来所谓的“理念识别”和“行为识别”玩不下去了，因为后面都讲使命、愿景、价值观，他不讲识别了，但是VIS（视觉识别系统）一直持续了下来。
所以与品牌视觉形象相关的，我觉得在过去主要有两个词，一个是识别——要跟别人不一样。
第二个叫图腾——把品牌当作一种图腾崇拜，我认为，这就属于想多了。图腾是族群内部的，比如说，各个民族都有民族的图腾。我们在看世界杯的时候，球迷脸上画着自己国家的国旗，那也是一种图腾。
如果从人类学上讲，图腾是一种部落文化现象，是一种原始人的现象。其实我们都是原始人，比如说，我们公司在搞团建的时候，会怎么搞？先分组，分组之后起个队名，自己画一个队旗，之后喊一个口号，大家再摆一个pose，这就是一种图腾。你想一想，我们崇拜别的队的图腾吗？不崇拜。图腾完全是自己的，图腾是凝聚组织内部的。
品牌跟顾客是弱关系，不是组织部落内部的那种强关系。所以品牌没有图腾成分，或者图腾成分比较少。
我前面已经讲过了，识别不是我们的目的，我们的目的是，买我产品，传我美名。我们的目的是，要大众做出两个行为，一个是动手行为：掏钱买我们的东西；另一个是动嘴行为：去向别人谈论、言说我们的品牌。那么我们需要人做出行为，就需要用信号去刺激他的行为。
这就是苏联的生理学家巴甫洛夫的「条件反射原理」：
首先，人的一切行为都是「刺激反射行为」，收到刺激信号，然后做出行为反射。
就好像，你怎么今天听到我的课了呢？因为你在手机上，在得到App，或者其他地方，收到了一个刺激信号，信号告诉你，有一门我的课，然后你做出了行为反射，你下单购买了课程，现在正在听课。
什么叫“刺激信号的能量越强，则反射越大”？因为你知道华杉老师，他对于你来说，是一个强信号刺激，你就买了课。如果是别人，比如是华杉的弟弟，可能信号就弱一点，你就不买课了。
我们所有品牌的设计、视觉的设计，关键都是一个「信号」的设计。同时，它当然也有识别和图腾的成分。这样一来，我们就得到了设计三角形的三条边，它分为：识别、图腾和信号。
这三者当中，以哪个为主要呢？以信号为主要，我说是，80%的信号+20%的识别。那没有留空间给图腾了？图腾跟它们重合，能建立起多大的崇拜，就有多大崇拜，我们就不把它计算在百分比里面了。
这样听起来有点道理，但又不太具体，我们马上看两个例子。一个是蜜雪冰城，一个是匡迪保温杯。从这两个例子中，你马上就能秒懂这是什么意思。
我们先看一下蜜雪冰城的品牌标志。在找华与华前和找华与华后，左边的标志是在找华与华设计前的。
它是否有给人一个什么样的信号？好像没有。它上面是一个m的变形，但是除了设计师本人以外，谁也不知道这个东西，原来还是蜜雪冰城的m变过来的。
唯一的一点信号，就是舌头伸出来，好像是一个吃的东西。除此之外，它没有给人任何信号。
比如，我看到一个标志，我会有什么行为反射吗？我会做出什么行为吗？然后我会去跟人说吗？如果我要去跟别人说，我怎么说？能不能说出来？是不是也说不出来？
这里我要插一下，就是华与华讲，所有的设计必须是可言说的设计，不能是抽象的、完全没法言说的设计。一定是我看都不看，听你跟我讲，我就大概能知道是什么样子，我听说了之后到街上去、到商店去，我能找到它。
如果说不出来，就意味着，我们想要得到的两个行为反射，至少第二个（去谈论）我们得不到，完全放弃了。
我在上一门《跟华杉学品牌营销·30讲》课程里说过，广告口号不是我说一句话给他听，而是我设计一句话，让他去说给别人听。
原因在于，一定是他能说给别人的话，他才能发动第二个行为（去谈论）。
如果只是我给他说，“你的能量超乎你想象”，他不会去告诉别人，等于我把后面的全放弃了。但是“累了、困了，喝东鹏特饮”，他随时可以运用，就可以传播。
这是在广告口号的设计上，在标志的设计、包装的设计上面，也是一样的。我在讲厨邦的时候讲过，那个“绿格子的”可以言说，听的人就可以找到。
左边华与华设计前的logo是不可言说的，它没有刺激信号，没有行为反射。
而右边的logo，是一个雪人，举着一个权杖，权杖顶上是冰淇淋。它的信息就非常明确。
我们上海有一个网红，他跟他的奶奶拍了一系列小视频，在网上非常火。这位老奶奶很像一位“世外之人”，世界上一切事情她都“不知道”。孙子给她很多新鲜的东西看，问她这是啥？那是啥？她会做出种种匪夷所思的回答。
其中一期是，孙子拿了大概十几个市场上著名的品牌标志给奶奶看，问她这些都是做什么的？奶奶每一个都答错或者答不上来，只有一个她答对了，就是看到蜜雪冰城的雪王时，她一看就说，这是卖冷饮的喽。
这就是有明确的信号。你想想，一个人走在街上，看到前面有一个大大的雪人，拿着冰淇淋的权杖，他就知道这里是卖冰淇淋的，是卖冷饮的，他就过来了。
就好像，武松走在景阳冈下，看到前面旗杆上飘着一个旗帜，上面一个大大的“酒”字。他就知道这里有饭馆，于是到这里来了。
右边的设计就是，有信号，发出了信号的设计。左边的设计就是，没有信号的设计。
我在讲「超级符号」的时候，我曾经说到，超级符号不仅是品牌标志的设计，它涉及到，品牌和广告所有的一切。
接下来我们就进入来看蜜雪冰城的店面，看它的门店设计。华与华是门店设计的大师，中国有4个万店品牌是华与华的客户：绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士和蜜雪冰城。
这张图，就是2018年，蜜雪冰城来找华与华的时候，他们的品牌形象和门店形象。
从门店里我们能看到什么？它没有任何信息，没有任何信号。也就是说，这间店开在街上，“你走过路过，一定错过”。因为你不会注意到它，它没有向你发信号。
大家记住，品牌就是发信号，这是一个经济学原理。经济学说，什么是广告？广告就是发信号，广告就是企业应对信息的不对称，向顾客发信号。
因为顾客不知道，所以我向他发信号。顾客走在街上，他可不知道这里开了个冰淇淋冷饮店，我要向他发信号。现在门店有信号吗？没有，招牌上写着蜜雪冰城，冰淇淋与茶。
logo是没有信号的。所以我说，中国90%以上的logo设计都是浪费，甚至起负作用的。浪费是它没有增强信号，本来设计一个标志是为了增强信号，但是它没有，那负作用是什么呢？你既然不增强信号，你又占了地方。
而且它的颜色用了灰底白字，这就是很多人说的，所谓的“高级灰”，就是为了自己的一种自我的追求，这种对高级的追求，源于内心的自卑，因为自卑所以追求高级。
什么叫高级？罗振宇曾经跟我说，“高级就是一种理解的难度，你不懂，我就高级了。”在设计上，高级就是一种发现的难度，如果它是白底白字，它会更高级，因为我都不稀罕你看不看得见，我无所谓，我就很高级了。
但如果是红底黄字，“快看快看快看”那种使劲吆喝，还拿一个梯子在上面喊数来宝，“走过路过不要错过”，是不是就显得我很low了？
但是，我们就卖3块钱、4块钱一杯的柠檬水，我们端着干嘛呢？我们现在再看到新的设计，就是华与华的设计。
在华与华为它改造之后，你首先会看到，红底白字很醒目的招牌，举着冰淇淋权杖的雪王，然后你再看它的顶部、右边、左边都有同样内容，但是不同规格的海报，“果茶加冰、夏日救星”，以及多少钱一杯。
为什么左右都有？还有下面的楼梯阶也没有放过？就是不管你左看右看、上看下看，我都向你发信号，“买这个买这个买这个”。
我们再比较一下前后两个设计，再看显示屏上的菜单，原来和现在有什么区别？原来的是不是很灰暗，看不清楚？即使仔细看，里面的东西也很小，字也很小。
经过华与华的设计，每一个都很醒目，放一个大大的产品，然后多少钱在这里。Top five 或者Top four 的几个畅销产品，都给你摆在这里。顾客就是这样，你推荐他买什么，他就买什么。
还有，改后的显示屏也更亮，改前的显示屏很灰暗。为什么？是我们发现，我们一般家里用的电视屏幕，在阳光下、在白天会很暗。
下边是我们特别采购的一种广告机，它在阳光下，也很亮。在这一个改变里面，我们改变的是什么？是改变了信号。
原来有没有识别？也有识别，但它的信号很弱。我们设计所做的一切，就是增强信号刺激，才能让顾客做出购买和播传的行为反射。
我们再回到「目的性哲学」和「必然性哲学」。我们的目的是什么？目的是让他来买，还要替我们传播，然后我们这么做，必然能够吸引更多的人来买，我们就把目的实现了。
这时候，最精彩的东西出现了。这是2001年的蜜雪冰城，20多年前的蜜雪冰城。
有一天，蜜雪冰城的创始人张红甫，突然找到我说，“华老师，你来看”。他把手机打开，翻到一张图说，“你看，我刚创业的时候，就是你这么干的”。我一看说“你比我干得还好。”
照片是他刚开始创业时的门店，你有没有发现，他的设计跟后来华与华的设计，基本完全一样？
顶上也是大屏幕，设计的版式都一样，放一个大产品，然后标一个大价格。为什么这样呢？因为这是「唯一正确」的设计。这就是亚里士多德说的，目的就是美，目的就是至善。只有这一个设计是正确的。
你想想麦当劳，是不是也只有现在这一个设计是正确的？放一个套餐产品，上面标价格？没有第二个设计，你不要去想。你要再去做别的，别的都是画蛇添足。
我经常听到一些设计师朋友，议论华与华的广告，很不屑的样子，翻译过来就是——华与华公司，画蛇居然不添足，他还敢出来画蛇！所以大家现在干的，都是画蛇添足的活。
而且你再看它的样式，它的上面有，下面有，内容重复的，也是你上看下看都有，台阶也没有错过，而且中间比我们用的广告画面更多，就在正中间留了一个洞，一个人出来收钱。
我们再看右上角，是不是看到了蜜雪冰城品牌？蜜雪冰城的品牌反而很小，为什么？这就是我在前面「品牌定义」里面讲的，帮助顾客发现、购买，然后才是记忆，才是识别，才是复购。
我们的店开在这里，首先消费者得发现我们的产品，发现这里有一个卖冰淇淋、卖冷饮的店。所以，品牌不是最重要的，你们一定要记住这一点。
我们现在看到的，这些成功的品牌，是他们成功的结果，不是他们成功的原因。可口可乐是世界第一大品牌，是因为成功了才成为品牌。不是他搞了一个品牌，然后就成功了。甚至可以说，可口可乐学会做品牌，是很晚很晚的事情。
通过把这些理论总结清楚，我们才能够一开始就按品牌的规律，按最基本的原理去做品牌。
现在我们把这三张图摆在一起看。左边这张，是蜜雪冰城早期没请人，自己干的。这叫「良知良能」。孟子说，什么是良知？是生而知之。什么是良能？是不学而能。简单说，就是每个人都知道的，只能这么干。
中间的设计图，印证了英国哲学家罗素说的一句话，“人生而无知，但并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。”就是学了一大堆关于品牌的理论，但又没有学到真经，然后请了一些公司，也没有请到真人。只想着要上档次，要讲调性，总之就是，脑子里面想的一大堆，都是跟生意没关系的事情。
第三张再看华与华的方案，我们再把那些思想上蒙上的污垢给擦干净。这叫什么？王阳明的「致良知」，重新回到良知，又重新学会了自己20年前，自己还在上小学、上初中时，本来就会的东西。同时，真正在专业上得到了提升。
左边是「看山是山」，中间是「看山不是山」，右边是「看山还是山」。
通过这个案例的讲解，你就理解了，从识别、图腾到信号的关系。视觉设计的关键是视觉信号的设计。
信息一定要明确，信号一定要强，你才能得到顾客的两个行为反射，第一，买我产品，第二，传我美名。就像华老师在这里，也是找你们要两个东西，第一是，买我的课；第二是，叫你的朋友赶紧都来买我的课。
做到这两个，你需要在心理学上达成「行为反射」。行为反射是，他受到了信号刺激做出的动作。
我们所有的一切都是「发信号」，发更强的信号，反复发信号。从信号来理解品牌，理解传播，你就理解了所有的事情。
刚才我们讲的蜜雪冰城的店面修改，它是一个信号的重新设计和发送。
第二个例子，我们要讲匡迪保温杯。匡迪保温杯的老板叫吕金匡，所以品牌名叫「匡迪」。
他找到华与华说，他要建品牌。他做保温杯做了27年，一直就靠薄利多销，靠着过硬的质量，以及最便宜的价格卖遍大江南北。但是没有品牌，他就想知道，我怎么样能够建立品牌？
企业做到大几个亿，甚至十来亿，有了一定的积累，有了一定资本，他就想做品牌了。这时候他就来问我，“你看，我们需要投多少广告费？”
大家一般的理解是，我要做品牌，我就要请明星代言，就要投大广告，是吧？投广告的本质是什么？是不是发信号？投越大的广告，信号就越强。
但是，投广告能不能释放出足够强的信号，让全国的消费者买保温杯都认匡迪？
如果你投入的信号不够强，激不起行为反射的话，就像那句俗话，“水没有烧开”。你投入的钱不够，那钱不就全部打水漂了吗？水没有烧开，过一段时间全凉了，它保不住温，怎么办呢？
所以，当时我给他读了一首诗，金庸先生的诗，“欲练神功，必先自宫；即使自宫，未必成功；如不自宫，也可成功。”
意思就是，要建大品牌，必投大广告；投了大广告，未必成品牌；不投大广告，也可成品牌。吕总一听，那我肯定要不投广告的那个方法。
这时，我们就回到「视觉信号」的设计上面。我们看这个形象，这个包装有没有信号？
这里的信号告诉你，里面是一个保温杯，这个信号是有的。但品牌的信号非常的弱。
我在讲品牌定义的时候，我说，只有不到30%的购买行为是，认准品牌去买，70%以上都是临时做出，随机购买的。
匡迪来找我的时候，他每年就卖出3000万个保温杯。这3000万人买了他的保温杯，但知道自己用的是匡迪的，可能连300万人都没有。
我们很多人都有保温杯，你不太注意自己用的杯子是什么牌子，除非你买的是好几百块钱一个的。
我们想的不应该是，怎么去打广告，让全国人民买保温杯都认匡迪。这在投资的成本上面是不成立的。如果能通过投广告做到那一步，那我们的保温杯怎么卖都挣不回广告费来，这个模式不成立。
我们要做的是，至少让每年3000万人买了之后，每个人都知道我买的是匡迪，而且能够喜欢，还能够愿意去跟人说，“我买了个匡迪，怎样怎样。”
这就是用超级符号增强品牌的视觉信号来解决。怎么解决？看图。
“匡迪保温杯，明天还烫嘴”。用了这样一个香肠嘴的形象。这个形象来自于《东成西就》电影里面，梁朝伟的香肠嘴形象。这就传达出了，保温杯的保温效果。
同时，它有一个非常大的乐趣，一下子就能让人记住，而且愿意去跟人谈论。
我在讲佳龙辣条的时候，说撕口处有“撕开这条龙，好吃在佳龙”。
匡迪保温杯也同样在打开杯子的时候，还跟你再重复一遍广告语，“匡迪保温杯，明天还烫嘴”。拿出来之后，还有“烫嘴哥”的形象去向人传达信号。
设计出来之后，可以说一下子就爆了。匡迪老板吕总，给了我三个字的反馈，我说怎么样？他说“赢麻了”。
除了在品牌标志、在包装上面之外，还有我们全国批发市场的门店。
门店的效果，是不是跟蜜雪冰城的变化一样大？我还给大家看两张特别的图片，是我们匡迪在展会上的图片。
我们参加行业展会，在展场外面有巨大的“烫嘴哥”的气膜。还有在展厅里，有巨大的“烫嘴哥”的形象。可以说在每一个展会上，都成了“最靓的仔”。
这里还有一个哲学问题，就是我通过降低目标，实际上得到了更大的成果。
第一个，我降低了目标，我不是去打广告，让大家买杯子奔着匡迪来，而是先想，怎么样让已经买了我保温杯的人，能够知道他买的是匡迪，然后他去跟别人说。
这就是华与华的「播传模型」里面讲的，发送广告，我的投资会很大，那我怎么样通过我自己“元媒体”的设计，把我的所有接收者，尽可能地转化为发送者，把它们发动起来。这是不是做到了？
第二个，通过展会上压倒性的投入，你知道，如果我参加一个展览，我在一个展览上多花100万，我就能够成为展览上最大的“英雄”。但如果这100万块钱，拿去投在广告上，连一个泡都不是。
通过在行业里面成为“英雄”之后，带来了什么变化呢？我能够让更多的经销商，愿意来卖我的匡迪保温杯。
后面我们开发了更多客户，大家都想来经销我们的杯子，海外的客商也来了，同时，原来一些比较高端的渠道，我们进不去的渠道，现在也能进去了。现在进任何地方都是推门就进，所有的渠道都欢迎我们。
然后，我们原来只是做20块钱的杯子，现在可以做100块、300块、400块的杯子，全都没有问题。
再看最后一张图，这是展会外面的广告墙。
这张图里面，正好拍到了一排的三个广告。匡迪大家看得很清楚，旁边的广告是谁，大家有看到吗？它设计了很多东西，但我们看不见，它没有能够发出信号。
在这一讲，以及在我们的整个课程里面，如果你记不住那么多复杂的理念，我就要你记住这一个词，信号。记住一个原理，刺激反射原理，人的一切行为都是刺激反射行为，根据刺激信号做出行为反射，刺激信号的能量越强，反射越大。
我们所做的一切工作就是，通过调整信号、发送信号来影响人的行为。我们也可以说，「超级符号」就是「超级信号」。
知识就在得到，华板也在得到。这一讲，我们就讲到这里。
好，内容听完了。
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好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。