你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。
今天的内容来自于《高建华的经营方法论》。先强调一句，假如你是创业者，尤其是中小企业的创业者，那么今天的内容，建议你仔细听一听，就是为你准备的。我们要回答一个很多中小企业都在关心的问题，那就是，面对巨头的竞争，如何能够以小博大、以弱胜强呢？
关于这个问题，高建华老师是非常有发言权的。因为，他一方面具备大企业的视角定位，另一方面又具备中小企业的战略指导经验。他之前担任过中国惠普助理总裁、CKO，还担任过苹果电脑公司的中国市场总监。
同时，高建华老师作为著名营销专家和战略管理专家，辅导过很多中小企业，还帮助很多公司成为它所在领域的头部。那么，在高建华老师看来，中小企业怎样才能以小博大、以弱胜强呢？
来，咱们一起听听高建华老师怎么说。
你好，我是高建华，欢迎跟我学习经营方法论，打造长期盈利的能力。
上一讲我们讲的是如何选择目标市场，这一讲我们就深入探讨管理者非常关心的一个话题，也是我们前面提到过的——单点打穿。
怎样才能单点打穿拿下一个小市场呢？我先给你讲一个案例。这个案例，我在我之前的战略课当中讲过，我们现在再换个角度来复习一下。
20多年前，有一天，一个客户给我打电话，希望我能给他们公司做个咨询，我答应了。后来，这个公司的董事长就带着三个高管一起来到北京，给我讲了讲企业目前面临的困境。
这家企业那时候是个集体所有制的小企业，叫太原锅炉二厂，是做工业锅炉的。他们遇到了什么问题呢——拿不到项目。大的项目拿不着，小的项目人家看不上他，非常尴尬。
然后我就给他分析，怎么从目标市场的选择入手，给他明确：大的项目连想都不要想，那不是你的菜；太小的项目没意思；所以我们侧重于中间这一波。
我还给他讲了，怎么去做差异化的产品，也就是说，你要想赢得竞争，不能做大企业的产品，更不能做那些小企业的劣质产品，你要针对次主流市场，做优质优价的好产品。
在这里，我需要多说一句次主流市场的特征——“优特专”。“优”是指不能比大企业便宜；“特”是更特殊，“专”是更专用。所以说，你要做次主流市场，就要明白这三个切入点，“优”“特”“专”至少占一条。如果三条都占了，你的产品就有了独特性的价值，肯定必胜无疑。
十年以后，这家企业取得了巨大的成功。等到我再去他们公司的时候，我发现这家已经成为了非常好的“专精特新”的小巨人了（现在的说法叫“专精特新”，其实20多年前就是我们讲的“优特专”）。
这家公司现在已经是一个中等规模的企业，产品的售价比同行高15%，它的产品无人能及，有非常大的差异化。而且，他们是全5分交活，可以说是全优工程，客户放心。
他们到底是怎么做到的呢？
这个老板听了我说的以后，就开始去琢磨高手、大咖在哪里，后来找到了一位知名大学留美回来的教授，他在国际上都是一位很有名的大咖，专门研究燃烧效率。后来，老板就跟这个教授去谈他们要做差异化的产品，要成为这个行业里响当当的企业。
教授一看这个老板很有追求，就被他的真诚执着所打动了。不过教授也关心，我能得到什么？
老板说，我可以在我那儿建一个实验锅炉，你们所有的学生做实验就到我们这来做。
教授一听觉得不错：我原来发愁的就是我的研究理论怎么落地、怎么实践，而你要答应给我建一个实验锅炉，这不就解决了吗？于是他们就合作了，这个教授带着博士生就开始跟他们的研发团队一起来商量。
那个时候节能减排刚刚开始，也就是说20多年前，他就走在了潮头，去研究节能减排。最后它的节能比别人高百分之三四十，减排高50%左右。
我问他，怎么做到的节能减排呢？老板给我讲了一个非常形象的比喻，他说：你就想象一下这些煤块是在锅炉里边跳舞，我们就让它“跳不同的舞姿”。怎么跳呢？拿鼓风机把它吹起来，通过跳不同的“舞姿”，让它充分燃烧，到最后都化成了白灰。
这么做，第一没有污染，第二，整个排放过程中没有那种没烧完的东西，渣子少了，就等于排的少了。而且这项技术，也让他最后得了国家科技进步一等奖。
他们还为此开发了一套软件。中国的产煤区一共有几十个，他把每一个产煤区的煤都做了测试分析，最后找到了一套程序。就像舞台上的灯光一样，如果是我上来了，灯光一按，选“高建华”，这个灯光就是为我打的；下次换了个张三来，再一按开关，选“张三”，那么整个灯就是给他打的了。否则你让灯光师天天调灯，工作量大了不说，而且调得不一定好。而他们做的就是，把不同的煤怎么跳舞、怎么燃烧弄明白了，变成了一套程序。
而操作锅炉的人，就是看看今天是什么煤。如果是阳泉煤，就按“阳泉煤”的按钮，让煤自己“跳舞”去吧，一会儿出来就完事了；下一批来的是“大同煤”，那就再按一个“大同煤”。听起来很简单，但这是他们经过了几年的时间，一个个地做测试、做分析、做实验，最后产生的结果。等他这个产品出来的时候，节能减排的高峰来了，它的锅炉就成了节能减排的典范，生意一下子就爆了。所以他们的销售人员就可以跟客户说，我们的产品得了国家科技进步一等奖。后来，和他们合作的那位教授变成了院士，这位老板说，我们的产品是院士带队设计的，所以说，他的信誉就这么打出去了。
在这种局面下，供不应求怎么办？客户排队一般都得排个3个月、5个月，甚至9个月，但很多人都愿意排，为什么？因为我要买好产品，我愿意等，我愿意加这15%的价格。你想象一下如果一个锅炉能加15%，会是什么结果——厚利经营。这样，它就有了足够的利润发钱给这些研发生产人员，所以它的员工在当地比同类工种高一倍的薪水。
听了这个案例，我相信你对中小企业如何以小博大、以弱胜强有了一定的认知。那接下来你怎么办呢？如果你也是个中小企业，我就给你三个具体的建议。
1. 绘制市场地图
第一，通过市场调研绘制市场地图。
这是当年我帮一家饲料企业做咨询的时候，我们做的市场地图。
你要先把一个市场行政地图拿来，然后问大家，我们这个企业在这各个县、各个乡分别处于什么地位。如果我们是老大，就把地图上的相应区域变成绿色；如果我们不是老大，而是处于中间位置，那就画黄色；如果某些地盘上没我们的存在，都被竞争对手占了，那就画红色。
第一张图一画出来，老板原来以为我们做的不错，结果80%的区域是红的，绿色的区域连10%都不到。
我们再问，如果我们努力一年，这张图会变成什么样？大家开始去画了，说很多红的我们可以变成黄的，有些黄的我们能把它变成绿的，于是我们就画出了第二个图。
再问三年以后变成什么样？大家又去想，这时候就没有红色区域的了，只有黄色和绿色的区域。5年以后全部都是绿色区域了。当然这是目标，能不能做到要看后面的策略。但这就叫市场地图，你得把你在这个市场上所处的地位描述出来。
这里涉及一个概念，我们后边会反复地讲，一个是“穷尽”，一个是“分层”，一个是“分堆”。标出红黄绿，这叫分堆；把客户分成大中小企业，我们叫分层；把所有的企业都罗列出来，这叫穷尽。这是三个专业术语。
2. 绘制三维成长图
第二个建议，我是希望你能绘制一个三维成长图。
什么意思呢？其实每个企业的成长都可以从三个不同的维度去发展。我们看看这张图，一共三个轴。
一个是地域轴，也就是我单点打穿了，接下来往哪个地域去扩展。比如说我在某个城市，而我在的这个省有10个城市，那我如果扩大到下一层，那就是乘以10倍，从1变10，那么我要从这个省到周边的省又乘以10个省。那么从十个省变到全中国就是30 多个，这就是地域的扩展，从一开始到5、10、15、20、30。你可以一直扩展下去，你就知道你的空间有多大，这是地域轴。
第二个就是行业轴，第三是应用轴，这两个轴的优先级，不同的企业是不一样的。
如果你的产品是工业品，在各行各业都有应用，你就可以优先按照行业去划分。我先在这个行业立住脚了，我就找它周边的行业，然后再往其他行业扩展，从一个行业变成5个，甚至变成10个。现在，你又有了5-10倍的成长空间。
当然你的产品的应用也可以扩展，就像当初我们做产品研发、生产、维护、教育、计量，这就是五个应用，不同的应用对产品的需求不一样，我们只要稍微做一点变化就可以了。这些都可以在你的应用轴上体现。
我们先把一个市场打穿，得到大家的认同，你再做其他的就变得非常简单。所以你一定要去画一个三维的成长模型，你把这三个数一乘，会吓你一大跳。比如说我们都不用扩展太多，地域扩展6倍，行业扩展6倍，应用扩展6倍，结果就能扩展到216倍。也就是说，如果你现在的收益是一个亿，扩展之后就是216亿。
但是绝大多数企业都不会这么思考问题，这就是商业思维，这就是经营思维。你知道你的成长空间、想象空间有多大，尤其是那些想拿风投的，如果你画不出这张图来，风投不会给你钱，我看不到你的成长空间，没有想象空间就没人买你的股票。
3. 打造样板工程
第三个建议，中小企业因为没有规模经济效益，也没有品牌效益，怎么办呢？那就要打造样板工程。我先有几个成功的样板，通过样板进行宣传，这个时候你有了数据，有了客户的证言，就很容易以理服人。
比如，刚刚我们讲到的太原锅炉二厂，他们在研发的时候借了院士的力，所以他的销售人员就可以跟客户说，我们的产品是院士带队设计的，我们的产品获得了国家科技进步一等奖。这样的话，客户听完之后对产品更容易产生信任感，产品和公司也更容易树立起良好的口碑。
这叫我们说的虚拟卖方市场，本来可能是你求着客户，但是你有了成功的样板和成功的数据，别人就主动上门来追求你了，从被动变主动，甚至愿意加价等待。
我们来总结一下，这一讲我们发掘了中小企业的制胜之道。总结一下就是三点：
第一，要通过市场调研，绘制市场地图，来决定我们选其中的哪一个作为我们的重点突破市场。没有市场地图就没法选，所以得先都罗列出来再去选，科学地选。
第二，要绘制企业的三维成长模型。你是个小企业，可能很难吸引优秀的人才，如果你有了三维模型，人才就来了，因为你会告诉他，你几年、十几年以后成长多少倍，你就能以低成本吸引来这个社会上最优秀的人才。你找到了这个支点，他相信你有了这个支点就可以延伸。这就是为什么我反复强调单点打穿。
第三，打造样板工程，建立虚拟的卖方市场，这就是营销。推销，是我们一天到晚上门去求着客户，而营销是让客户来找你。
好，这一讲我们就讲完了，我是高建华。
好，内容听完了。
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好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。