精挑细淘，得到头条。我是李南南。
今天我们聊聊消费领域的事。最近，日本的粮食涨价很严重。比如，根据日本总务省10月底公布的数据，东京都23区米类价格同比上涨了62.3%，这也是1971年以来的最大涨幅。这一轮的粮食涨价也带动了消费行业的连锁反应。根据中评社的报道，东京一个拉面店开张一年半以来，已经涨价3次，店里的招牌拉面累积涨价47%，售价1250日元，折合成人民币大概60元。
但是，我们今天要说的重点并不是日本的粮食涨价，而是我最近听到一个很有意思的洞察，来自著名的消费产业投资人、泽盛创投的合伙人，也是得到App《消费产品案例课2023》《中国消费产业报告》的主理人，黄海老师。
最近黄海老师参加了《吴晓波频道》的一场对谈，提到了一个洞察，说日本已经进入了廉价消费时代。
有人可能会说，不对吧，前面刚说完日本东西贵，一碗拉面都60了，为什么又说日本进入廉价消费时代呢？
这就要说到，日本消费领域一个非常奇怪的现象，他们的物价一直处在一个冰火两重天的状态。贵的死贵，但便宜的也是真便宜。而且考虑到日本经济对中国公司的借鉴作用，这个话题咱们还是值得展开说说的。
比如，日本的大创百元店，按照日元对人民币汇率20:1，他们的百元店就相当于咱们的5元店。大创有70%到80%的产品，比如锅碗瓢盆，还真就只卖5块钱，而且大创在其他地方也开店。比如泰国、菲律宾，这些国家的消费能力还不如日本，按理说大创在当地的分店应该更便宜吧？事实正好相反，大创在这些国家的分店比日本的本土店还要贵一点。要知道，大创可是个品牌连锁店，而不是街边的两元小店。咱们国内的名创优品最开始就模仿过大创，但名创优品也没能把均价做到5元，普遍都在10块或者更高，现在已经涨到了三五十。
再比如，星巴克，日本星巴克比咱们国内还要便宜20%到30%。再比如娱乐业，东京迪士尼的门票折合成人民币，大概350元，什么概念？比香港迪士尼便宜了一半。上海迪士尼最便宜的常规票也要475元。东京迪士尼也是目前全世界迪士尼里门票最便宜的。
好，这是日本便宜的部分。那么贵的部分呢？比如，出租车，司机的成本很高，导致日本出租车的起步价折合成人民币就要35元。再比如，美容、理发，等等。
你发现没有，日本便宜的东西有个共同点，它们都属于可以通过供应链优化的产品。借用黄海老师的话说，这些行业已经充分竞争了很长时间，使得产品可以不断降低成本。而贵的部分，都属于要依赖特定资源的东西。比如，食物贵，原因之一是因为日本对进口食物的依赖很高，这没法通过本地的供应链优化解决。再比如，日本的人工贵，是因为人这个资源是特定的，它也没法通过供应链解决。
换句话说，我们可以把行业分成产品和服务业，而跟产品相关的行业，日本的价格就比较低。与服务有关的行业，价格就比较高。产品的价格可以通过优化供应链降低，而服务的价格在很大程度上与人均GDP挂钩。黄海老师说的廉价时代，指的就是产品意义上的廉价。注意，这里说的价格低不是绝对意义上的低，只是比其他与日本经济水平相当的国家低。
而且这个观念几乎已经成为日本消费者的共识。日本的很多行业都试过提高价格，但大多数都失败了。除了那些高度依赖服务，比如理发店，还有那些高度依赖外部资源的，比如食品。
基于廉价消费时代这个观察，黄海老师又提到了这么几个洞察。
第一，为什么日本会进入廉价消费时代？过去很多人觉得是因为汇率低。但事实上，日元贬值主要发生在2021年之后。但在此前的20年里，日本的通胀率也几乎为零，商品很少涨价。而同样的20年里，美国的通胀率大概是50%。按照这个算法，假如一个美国人2000年和2020年各去一次日本，他会觉得日本今天的商品比20年前反而便宜了50%。
换句话说，日本物价没有上涨，并不是汇率问题。黄海老师说，这主要是因为日本的经济没有增长，工资没有增长导致的。毕竟，一个人的消费就是另一个人的收入。假如工资没有增长，消费就没有增长，这又反过来促使工资很难增长，这是一个互为因果的循环。
日本政府也想过改变这个局面。他们几次试过用物价推动工资上涨，工资上涨再促进消费增加。但几次尝试都失败了。
这个循环为什么这么难打破？因为这背后的原因太复杂了。
首先，日本经济经历了失去的三十年。其间人们的消费观发生了巨大的转变，追求性价比几乎成了全民共识。你看，这个时期跑出来的日本品牌，全都主打性价比。比如，优衣库在日本主打的就是低价。再比如，萨莉亚的口号是，让不那么富裕的爸爸也能跟孩子说，放心点餐吧。
换句话说，品牌之间在性价比这个维度上竞争得太久，就导致整个日本的商业社会形成了一个语境，商家把性价比当成核心竞争力，消费者也把省钱当成最重要的事。为了追求更高的利润，日本的企业要么继续卷性价比，要么出海。日本的股市之所以上涨，并不是因为企业在国内的利润增加，而是因为企业在欧美市场盈利，这部分来自海外的利润在推动股价上涨。
其次，日本最富有的一代人，是日本战后婴儿潮出生的一代，现在正好退休。这代人本来是日本最富有的一代人，但他们偏偏也是最不爱花钱的一代人。一来，他们本身就习惯了节俭。二来，日本的媒体整天报道孤独死之类的新闻，导致这代老人缺乏安全感，就更想多留点压箱底的钱。
你可能知道著名的学者大前研一写过一本《低欲望社会》，但他还写过一本书叫《低智商社会》。其中大前研一花了很大的篇幅在说，孤独死还没有那么普遍，只是媒体渲染得太厉害，你们这代老人总体上是安全的，应该多多消费。这么显而易见的道理，你们怎么就听不进去呢？于是，大前研一就说，日本社会的智商堪忧，集体智商越来越低，连最基础的事实都无法接受了。这也是书名《低智商社会》的由来之一。
最后，年轻人没钱消费，老年人不敢消费，商家又玩了命地搞性价比，就导致日本进入了一个，不用花太多钱，也能活得还行的状态。也就是前面说的，廉价消费时代。当然，这还只是一部分原因，实际情况要复杂得多。
听到这，你可能会说，东西性价比高，这不是挺好的吗？事实上，不完全是。这就要说到，黄海老师的第二个洞察了。日本的廉价消费让整个社会经济进入了一个不上不下的状态，借用黄海老师的话说，日本的情况是，下限不低，上限不高。
比如，对年轻人来说，想满足基础生活很容易，但想实现阶层流动却很难。在日本的一项调查里，新入职的年轻人，只有不到10%希望将来成为总经理，20%想成为总监，其他人对升职没兴趣。一些男性温文尔雅，有礼貌，但就是缺乏进取心。
再比如，从国民财富上看，存在一个指标叫基尼系数。基尼系数越低，说明贫富差距越小。而日本的基尼系数是0.32，在发达国家里算是非常低的。这说明日本国民内部，大家的财富区间相对集中，有大量处于中间段的中产。
再比如，日本很多企业强调匠人精神，这固然有好的一面。但匠人精神也导致，企业从事一门生意的门槛不低，但是后续要想实现指数级增长，找到第二、第三曲线，就比较有难度了。借用黄海老师的话说，匠人精神背后，是很多企业都努力维持小而美的状态，只专注一件事，类似于个体户，缺少扩张的野心。而且匠人精神非常依赖创始人的个人势能，一旦换负责人，持续就成了问题。黄海老师还说，他认为中国的企业不应该完全模仿这种模式。人家追求精益求精的部分值得学习，但与此同时，创业者也应该有更大的野心，而不是仅仅满足于一个细分市场。
当然，说到这，我们最关心还是，日本经济对国内企业的借鉴意义。这就要说到黄海老师的第三个洞察，中国企业和日本企业的处境有很大的不同。
首先，是人口结构上的差异。日本的财富主要在老人手里，而中国的情况是年轻人更有钱，他们的消费意愿也更强。这不难理解。
其次，是速度上的差异。日本当年没有互联网，而今天已经是互联网时代。信息传播的加快，让所有的转变都发生得更快。从这个角度看，日本用了几十年完成的转变，中国可能在三五年内完成。即使经济出现短暂的低谷，也能快速调整过来。
最后，中国的市场梯度更丰富。日本是一个以中产阶级为主的社会，人群之间的差异没有那么大，因此你可以观察出一个统一的趋势。但是，中国的市场梯度很丰富，有不同的层次，有的地方是消费升级，也有的地方存在消费降级。总之，你很难给出一个整体性的定论。
这也导致，在中国做生意，不用像日本那样，全都往性价比这一个维度卷。你只要找准自己的用户，瞄准特定的需求，就总能找到机会。就像何帆老师说的，中国市场最大的优势不仅仅是规模大，更在于规模复杂。
关于这个话题，咱们先说到这。我们说了理解日本经济的一个角度。假如你想了解更多这方面的分析，可以关注黄海老师的个人公众号与微信视频号，搜索“投资人黄海”就能看到。同时，也推荐你关注黄海老师在得到App的知识城邦，里面有很多精彩的见解。
好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。