精挑细淘，得到头条。我是李南南。
“双十一”又开始了。今年“双十一”，据说是史上最长。第一波促销从10月14日晚上开始，比11月11日当天提前了将近一个月。前几年的活动从10月20日开始，已经被人说战线太长，而今年，又提前了一周。
除了时间久，各个平台的促销力度也在加大。比如淘宝，在折扣或者满减的基础上，多加了300亿的红包，京东和抖音，也多加了不同程度的补贴。
这么做，其实只有一个目的，就是要让消费者多下单，多花钱。
但是，反过来，消费者中出现了新的浪潮。过去，有人说年轻人是YOLO一代，“你只活一次”（You Only Live Once），信奉今朝有酒今朝醉。现在，他们进化到了YONO，“你只需要一个”（You Only Need One），这代表精打细算，绝不多买。
年轻人需要量入为出，所以这儿抠抠，那儿省省，可以理解。但不寻常的是，很多富有的人，明明很有钱却舍不得花。
咱们先从一个比较宏观的角度来看。
《经济学人》5月的一篇文章专门讨论了这件事，说的是，最有钱的一代人，却可能是最舍不得花钱的。这篇文章的标题是《富有却吝啬，婴儿潮一代为什么不敢花钱？》。
“婴儿潮”是一个源自美国的概念，指的是1946年到1964年间出生的一代人，总数可能高达7800万人。他们生活在经济高速增长的时代，整体来看，虽然不是人人富有，但这代人积累了大量的财富。美国的婴儿潮世代，人口占全美国的20%，但他们拥有的净财富占全国的52%。把这个概念类比到全世界，这样的人可能有2.7亿。
而今天，到了这一代人退休的时候。按照原本的预计，现在也应该是婴儿潮世代释放消费能力的时候。
在经济学上，有一个“生命周期假说”，描述的是消费行为随着年龄增长产生的变化。年轻人挣钱少，花钱多，所以他们没什么存款，还要贷款上学或者买房。中年时期，收入增多，积蓄增长，人们开始为退休累计资金。等到了老年，人们的支出会再一次超过收入，得靠存款生活。
在这个理论的基础上，很多研究者预计，婴儿潮一代应该进入大消费时代。还有经济学家预测，大量的存款会被释放出来，甚至会推动利率和通胀上升。
但现实好像不是这样，老年人的资金消耗速度比预测的慢多了。
比如，很多国家的婴儿潮世代，退休后不会大肆消费，而是会继续储蓄。按美联储的调查，2022年，有51%的美国退休家庭表示会继续增加储蓄，这个比例比30年前高了5个百分点。英国社会，退休人员的支出在整个市场上的比例越来越小。意大利经济学家发现，有40%的老人，退休后还会继续存钱。日本经济学家也发现，日本老人每年只花净资产的1%到3%，很多人过世时还很有钱。此外，韩国、德国、加拿大、澳大利亚的退休人群储蓄率也在上升。
再比如，金融市场里也有同样的趋势。金融数据公司明晟建立了一个指数，追踪那些做银发生意的公司，比如老年病治疗，休闲和旅游服务，还有保健品、抗衰老护肤品等等。但是，从过去五年的数据来看，这个指数的年化收益率，比大盘低了一个点。投资人因此认为，婴儿潮世代是节俭的一代，而不是挥霍的一代。
总之，《经济学人》从宏观上得出了一个结论，这就是，史上最富有的一代退休族，反而在花钱方面是最吝啬的。至于他们不花钱的原因，《经济学人》总结了这么三个。
第一个原因是，疫情改变了一些人的习惯，无形之中减少了消费。比如他们不愿意再出去玩或者去餐厅吃饭。很多人习惯了不出门、不消费的日子。美国有一家连锁餐饮集团发现，65岁以上客群的消费，现在还低于2019年的水平。因此，很多退休族在无形之中减少了消费。
第二个原因是，比起自己花，这一代人希望把遗产传给下一代。有学者发现，遗产是欧洲退休族不消费的重要原因；美国人的年均继承遗产，比上世纪八九十年代高出了50%；爱尔兰人的年均继承遗产，比那个时候翻了一倍。
第三个原因是，长寿风险。没错，因为预期寿命大大增长，人们花钱会更谨慎。婴儿潮一代有可能长命百岁，这意味着，退休生涯占一生的三分之一。人人希望自己有足够的钱度过退休生活，因此，当这个周期延长的时候，为未来准备更多的钱，就是更好的选择。
当然，这只能代表一个普遍的趋势，并且不难理解。为了下一代或者为了养老变得节俭，是一种美德。但是值得注意的是，还有一种人的吝啬或者节俭，并不是出自本心。对他们来说，明明自己有钱，但花钱却是一种痛苦。
你可以把他们叫做“紧缩型消费者”，明明很有实力，但是很难把钱花出去，即使是小钱。这是一群对花钱这个行为感到焦虑，因而避免支出的人。他们对花钱有深深的恐惧，就算他们并没有受到任何实际的压力。
9月份，《大西洋月刊》刊登了一篇研究这个现象的文章。比如，有人家底非常厚，每年收入几十万美元。他下定决心，要花6万美元买一辆新车，但是到了看车、下单的时候，他只舍得花3万美元买一辆二手车。再比如，有一名金融博主，听着就不差钱，但他为了买一辆自行车，思想斗争了一年，都没有下定决心。
为什么人会有钱不敢花，花了还难受？这不是自找苦吃吗？这种焦虑，很可能是心理原因导致的。《大西洋月刊》总结了这么几个因素。
首先，很可能是这些人把自己的心理账户框定得太死了。人人都会把金钱分成不同的“账户”，每个账户有不同的用途。但假如把这个心理账户定得太死，你就会过度在意某个账户的支出带来的损失感。“紧缩型”消费者往往难以合理利用手中的财富，就是因为他们总是把钱“锁”在某种“特定用途”的账户里，因此在花钱时，稍有偏差，他们就会感到焦虑。说白了，这些人心里就像有个特别大的存钱罐，而且这个存钱罐里的钱绝对不能花。
其次，这些人往往会过度计算机会成本，进而导致选择焦虑。比如，那个金融博主为了一辆自行车，纠结了一整年。他在纠结什么？主要就是把这笔钱和其他机会成本做比较。比如，他可以用自行车的钱买一部新iPhone，可以把这笔钱买标普500的基金，等等。但坏就坏在，当你的每个选择都伴随不可预料的机会成本，这种害怕失去的焦虑就会越放越大，最终导致你不敢做出任何决定。最后，为了避免焦虑，他们只能少做花钱的决策。
最后一个原因是，对不确定性的恐惧。密歇根大学的市场营销教授斯科特·里克专门研究这种“有钱不敢花”的现象。他认为，很多吝啬花钱的人，往往小时候经历过贫穷的童年，或者长大后经历过财务危机。说白了，就是因为真的穷过，所以有钱后会害怕自己返贫。
美国作家戴蒙·杨仿照“PTSD”这个词，创造了一个“PBSD”，叫破产后应激障碍，说即使一些人脱离了贫困状态，甚至变得很有钱，但还是会有很严重的危机感。比如戴蒙·杨自己，他说有时候听到卡车的声音就会很害怕，怕那是来收回自己汽车的，就算他没有任何欠款。
总之，《大西洋月刊》认为，有钱不敢花这个悖论，更多的是心理上的问题。对这些人来说，他们因为各种各样的原因对自己的财务状况感到焦虑，但缓解的方法，并不是赚更多的钱。当他赚更多的钱，焦虑反而可能会更重。
当然，这种焦虑可能不是普遍性的。但它向我们展示了一个很重要的问题，这就是，金钱和幸福感，并不总是正相关的。
这一点，其实早就有研究指出过。2010年，心理学家丹尼尔·卡尼曼发表了一项研究，里面说，一开始，收入增加时，幸福感也会增加，但这个增加，有一个饱和点。在卡尼曼的研究中，年收入在6万到9万美元这个区间时，收入增长对幸福感的影响就很微弱了。到这个时候，卡尼曼说，收入翻两番，对幸福感的提升，就大致相当于过一个幸福的周末，但是，一场头痛就能把这点提升完全抵消掉。
因此，咱们需要注意的关键因素，可能不是金钱的绝对数额，而是人对金钱的控制感。
这既包括对收入的控制感。就像卡尼曼的研究说的，什么时候人对自己的收入有最高的满意度？就是“所有的基本需求都获得满足，并且没有对信用卡账单的恐惧，人们就会达到最高的满意度”。
同时，这里的控制感，也包括对支出的控制感。怎么缓解花钱时的不快？最好的方法，是设置预算。习惯挥霍的人，需要通过预算控制自己的消费，这个道理不难理解。而舍不得花钱或者不敢花钱的人，也可以通过预算，来放松自己内心的焦虑。
密歇根大学的斯科特·里克，在一档播客上讲过这个方法。他说，你可以每月留出一些预算，用于计划外的消费。这样一来，当你遇到特别感兴趣，但舍不得花钱的东西时，就可以用这笔“例外预算”来支付。同时，在做预算的时候，你不用写具体的商品，而只写那些你真正在意的东西。比如，你愿意留一笔预算给家人，那么，当你需要下定决心买一辆车的时候，方便每周看望父母，能更快和家人团聚就是一个理由，你可以为这个理由买单。
总之，一个人的自洽，不是来自金钱的绝对数额，而是取决于他的观念和收入是否匹配。
最后，祝你每一笔钱都花得开心。关于这个话题，咱们先说到这。
好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。
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