你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。最近，咱们得到上线了一门非常实用的新课，这就是由营销专家小马宋老师主理的《小马宋·营销实战22讲》。
说起小马宋老师，咱们应该都熟了，他是得到的首席营销顾问，同时还服务过元气森林、瑞幸咖啡、乐刻健身、古茗奶茶等在内的上百个著名品牌。“小罐茶”这个名字、元气森林“零糖零脂零卡”的口号，都出自小马宋老师的手笔。
今天我们要听的内容，是要回答一个最基础的问题，那就是到底什么是真正的营销？小马宋老师说，只有搞懂这个问题，你后面才能做出有效的动作。
来，咱们一起来听听小马宋老师怎么说。
你好，欢迎来到我的营销实战课，我是小马宋。
这是这门课的导论，我想跟你说说咱们这门课在解决什么问题，让你对课程框架有个了解。
咱们这门课叫营销实战。在进入具体的实践之前，我想先和你讨论一个有点务虚但却很重要的问题：到底什么是营销？
你可能给不出一个定义，但我猜你肯定能举出不少印象深刻的案例，比如肯德基疯狂星期四这样的事件策划，元气森林“零糖零脂零卡”的广告口号，再比如2023年比亚迪“我们在一起”那样的视频广告，酱香拿铁的联名推广，等等。我们会说，这些品牌都很会做营销。
这些确实都属于营销，但它们都只是营销里非常小的一部分，不是经营者眼里的营销。
那么，到底什么是真正的营销？
营销大师科特勒给过一个定义：“企业为从顾客那里获得利益回报，而为顾客创造价值，并与之建立稳固关系的过程。”
听上去很绕，其实拆解下来，你只需要记住3个关键词：
第一个，“创造价值”，企业提供的产品或服务，要对顾客有价值，这是营销的基础。
第二个，“获得利益回报”。企业不是慈善机构，企业为顾客创造了价值，就要从顾客那里获得相应的利益回报，这是所有商业活动能够进行下去的基础。
第三个，“建立稳固关系”。企业和顾客的关系，通常不是一锤子买卖，而是在更长时间里进行多次交易和互动，所以怎么维护并锁住老顾客，这也是营销要考虑的问题。
拿咱们这门课举个例子，这门课就可以看作是我提供的一种产品，是我为其他人创造的价值。我通过得到这个渠道把课程推广出去，匹配了你学营销的需求，我们就产生了交易，你获得知识服务，我获得金钱回报。当然，未来我们还会在这门课里互动，你也可能因此关注我的知识城邦，这就形成了顾客关系维护。将来如果我再开一门课，我通过知识城邦就能告诉你，你再来购买。这就是一个极简的对营销定义的拆解。
你听我刚才拆解就能感受到，营销不仅仅是推广的事儿，它还涉及一系列的经营活动，你得考虑产品的价值，得有渠道，得想办法跟顾客保持长期联系，等等。
这里面我们可做的事情非常多，千头万绪，我们怎么才能简单快速地分析和执行营销活动呢？
你可能听过很多种框架，但最经典的是4P，虽然后来又有人扩展成了7P甚至12P，还有人提出4C等各种模型。
但我做营销这么多年，拆解和操盘过上百个营销案例，得到的一条最重要经验就是，4P就是那个最好用也最有效的框架。任何一家企业的营销活动都逃不出4P，甚至可以说，营销的全部就是4P。
我们再来稍稍回顾一下，4P分别是Product产品、Price定价、Place渠道、Promotion推广。这是1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授提出来的框架。
请注意，有一个词我重复了好几遍，框架。对，4P其实既不是一个方法，也不是一个理论，它只是一个框架。那问题又来了，一个框架，为什么这么重要呢？营销的全部就是4P，这么说会不会太绝对？毕竟现在都2023年了。
我有两条理由，你来听听看：
第一条理由是，4P框架穷尽了营销活动的所有方面。
只要是做营销，你肯定要有一个产品，要给产品定价，要考虑销售渠道，要做各式各样的推广。4P这个框架能让我们更简单、快速、系统地执行营销的活动。
第二条理由，技术发展，4P这个框架也不会过时。
不管技术怎么发展，渠道和消费者的购买行为怎么变化，这个框架都有效。举个例子，20年前，很多商品的主要渠道都是超市，现在变成了电商、美团外卖以及直播，但这只是渠道形式的变化，并没有改变4P的基本结构。
所以，我说营销的全部就是4P。这么多年来，营销界看似发生了巨大的变化，但却永远跑不出4P的框架。当你习惯用4P来思考和审视营销问题的时候，你会发现就像打开了天眼，一切营销新实践、营销新现象、营销新概念都可以在它的解释范围之内。
好，说完4P框架的实用性，我想再进一步带你看看4P之间的关系。
虽然产品、定价、渠道、推广这4个要素，在概念和功能上是相互独立的，但在实际的营销实践中，这4个要素又会互相交叉和重叠，至少看起来是这样。
我说几个例子你感受一下。比如你的产品要上东方甄选直播间，主播董宇辉在帮你卖东西，这个场景下东方甄选承担什么功能？首先它肯定是渠道，负责把产品卖出去。但是，董宇辉作为一个关注量极高的顶流主播，他在直播带货的同时，也在推广你的品牌。直播结束后，你还可以把董宇辉直播的视频切片，做成短视频进行二次传播，这个时候董宇辉就相当于是你品牌的半个代言人了。当然，这个首先要取得董宇辉的同意。
你看，在这个例子里，渠道和推广两个要素就重叠了，东方甄选既是渠道，又承担了推广的功能。
跟东方甄选类似的，还有一家企业也很值得提一下。你可能知道，河南许昌有个传奇的超市叫胖东来，据说以胖东来超市为圆心，半径2公里内被称为「超市坟场」。就是说只要胖东来开了店，别的超市就没活路了。
超市嘛，在我们的理解里就是4P里的渠道。但是胖东来不一样，它成了国内消费品争相做推广的地方。为什么会这样？因为胖东来是零售业的朝圣之地，每天都有大量的商超零售同行来胖东来考察学习。如果一个消费品牌要是上了胖东来的货架，那就意味着在全国的商超采购员面前打了广告，你想想这推广得有多精准。
所以，如果你在考虑把自己的产品放到哪些渠道销售，那高杠杆率的做法就是去看哪些渠道同时也能起到推广的效果。比如一个高端旅行箱品牌，选择在虹桥机场开店，这本身就是推广活动的一部分。
除了渠道和推广容易重叠，产品和推广也经常重叠。
小米早些年推出的MIX1手机，就是一个典型例子。MIX1主打全面屏，也就是手机正面是一整块屏幕，几乎没有黑色边框。当时这个技术还不成熟，所以MIX1的良品率很低，远没有达到量产的水平。但即使是这样，小米还是决定发布这款有点超前的产品，一下就把外界的关注点从低靡的销量转移到了黑科技上。所以，这部手机既是产品的一部分，又是推广的一部分。
而且，当你生产出一个别人没办法追赶的产品时，产品本身就在做推广。最典型的例子就是今年的ChatGPT，它的推出引发了全球范围内对AI大模型的关注。ChatGPT既是人工智能公司OpenAI的一款科技产品，同时又是一个“公关型产品”，起到了推广OpenAI的作用。甚至是背后投资OpenAI的微软，都获得了极大的关注。
好，我们再进一步，4P之间的关系还不只是交叉重叠，它们其实是一个联动的系统，一个变了，另外三个会跟着变。
举个例子。去年我在长沙考察零食集合连锁店“零食很忙”，发现国内某大牌牛奶在他们店里销售一种小规格牛奶包装，而这种包装规格在其他零售渠道，比如超市、便利店，是找不到的。
为什么会这样？因为“零食很忙”的定位是平价零食，目前已经开出2000多家店，销量大。品牌方如果卖跟其他渠道一样规格的牛奶，因为价格比较高，所以很有可能是入驻不了“零食很忙”的。要想成功入驻，品牌方就得妥协，为这个新渠道单独设计一款规格不同的鲜奶，单独定价、单独销售。这就是渠道在影响产品和定价的例子。
我想请你再思考一个问题，为什么这几年出现了很多做汉堡的新品牌？像塔斯汀啊、派乐堡啊发展都特别快，塔斯汀3年开了5000多家店，都赶上麦当劳了。
这也是一个渠道影响产品的典型例子。你仔细研究塔斯汀，会发现它的外卖占比非常高，为什么？因为汉堡这个产品就非常适合外卖渠道。
而且外卖渠道崛起后，餐饮品牌如果想做外卖，就必须做出适应这个渠道的产品。比如你会发现，有些奶茶品牌会增加小包装零食品类，为什么？因为奶茶客单价太低，有时候不够起送价，加一包零食就够消费者凑单了。
所以我经常说，渠道即产品，产品即价格。不同的渠道，就需要不同形态和规格的产品，不同的产品又会有不同的价格。渠道、产品、定价、推广4要素，你中有我、我中有你。我们在策划营销活动的时候，必须全盘考虑、组合调整。
好，关于4P这个经典营销框架，我就说的差不多了。接下来，我们就进入4P具体模块的学习。我会按照产品、定价、渠道、推广的顺序，带你拆解每个模块的关键问题。
在产品模块，我会重点讨论需求洞察和产品设计的问题。产品本质上就是我们提供给顾客的价值，也是营销的基石。同时我们还会讨论产品包装、产品体验等容易被忽视的一些问题。
接下来的定价模块，重点要提醒你定价的重要性，因为定价是最容易被忽视的环节，也是最难的环节。我会分享一些好用的定价方法和定价策略，也会说说我对定价调整的认识，降价是不是屡试不爽的灵丹妙药？它到底会不会伤害品牌？
在渠道模块，我会重点跟你讲，为什么渠道可以决定企业生死？品牌怎么跟上不断变化的渠道，不至于被淘汰？
最后的推广模块，我会讨论大家最常用的推广手段，活动策划、广告投放、品牌传播。更重要的是，推广方式是无法穷尽的，我们要搞明白的是，消费者究竟因为什么而购买？
课程的每一讲，我都会为你拆解我操盘过或者近距离观察的案例。如果你也有好案例，它在我们讨论的某个问题上有很好的解决方案，请你一定在课程留言区或者知识城邦里分享出来。
好，以上就是导论的全部内容。我是小马宋，我们下一讲见。
好，内容听完了。
小马宋老师在课程里还会为你拆解大量营销案例，手把手地带你成为营销高手。
现在，在得到首页搜索“营销”这两个字，就可以找到小马宋老师营销实战课的订阅入口。现在还能享受早鸟优惠价，原价149，优惠价只有99元。优惠到9月28日24点截止。推荐你现在加入。
好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。