159 | 为什么微软比亚马逊风评更好?

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

年底,不少商业杂志都会评选出年度商业人物或者公司。我注意到,在国外商业期刊的盘点当中,出镜率最高的是两家科技巨头,一个是亚马逊,一个是微软。

不过,这两家公司的风评可是截然相反,对亚马逊的报道几乎都是负面的,对微软却是一片喝彩。

最典型的对比,体现在《哈佛商业评论》每年发布的年度最佳100 CEO榜单里。亚马逊的CEO贝索斯,从2014年开始每年都榜上有名,但是今年他竟然跌出了榜单。

而微软的CEO萨蒂亚•纳德拉,去年在这个榜单上排名是第46位,今年一跃上升到了第9位。

乍一看,太让人惊讶了。的确,今年,微软突破了万亿美元市值,表现得很不错。而亚马逊利润表现欠佳,但是贝索斯跌出榜单,也不至于吧?

其实贝索斯落榜,并不是因为公司的业绩表现,而是因为《哈佛商业评论》调整了一个评选指标,有一个跟企业社会责任相关的指标。这个指标过去在榜单评选当中的比重,占比20%,但是今年被上调到了30%。就这么一调整,贝索斯就从榜单里掉下去了。

同样是科技巨头,亚马逊和微软,在企业社会责任的表现上,到底有啥不同呢?

如果我们把近期国际媒体关于这两家公司的报道对比着看一遍,你就会发现,两家科技巨头有个非常突出的不同之处,就是面对商业竞争的态度。一家是零和博弈,一家是互利共赢。

两家公司排名的一升一降,背后其实是两套商业价值观、两种企业文化的博弈。

这场博弈谁输谁赢,影响的不仅是巨头本身。这件事影响的,还有整个科技行业的创新生态,甚至是社会上是否会出现一股“反科技情绪”(Techlash)。

在今天的《邵恒头条》里,就来跟你讲讲,这两家公司的竞争模式到底有什么不一样。

我们先来看亚马逊的竞争模式,零和博弈。

《纽约时报》在2019年12月刊发了一篇深度报道,叫做《无处不在的亚马逊:亚马逊如何在科技世界施加影响力》。

这篇文章讲的是亚马逊现在最核心的业务之一,云计算服务。云计算,年收入350亿美元,是亚马逊的一个巨型业务部门。但是这个部门,却山寨了很多小软件公司原创的产品。而这些小公司,明知亚马逊会抢,还不得不与亚马逊合作;一边合作,一边担心自己会被亚马逊榨干。

云计算,我们都知道,相当于一个硬件的基础设施平台。客户租用了亚马逊云计算之后,就不用自己买那么多服务器了。而亚马逊为了给自己的客户提供更多增值服务,从10年前开始,在硬件的基础上,还会给客户提供附加的软件服务。

这些软件服务,本来都是免费的、开源的第三方软件。

比如说荷兰一家叫做Elastic的初创公司,他们的数据分析软件就是其中之一。这原本是个共赢的事嘛:Elastic给亚马逊云的客户提供了附加服务,反过来,亚马逊云,也给Elastic带来了曝光和客户。

但没想到,在2015年10月,亚马逊把Elastic的开源软件,包装成了一项付费服务,卖给了亚马逊云的客户。更过分的是,亚马逊居然把这项服务命名为Elasticsearch,连名字都跟原公司一样。

一年之内,亚马逊靠着Elastic赚到的钱,比原创公司用这项服务赚的钱还要多。

听到这里,你可能有点疑惑,如果亚马逊是山寨的软件,怎么会比原版卖得更好,李鬼怎么就胜过李逵了呢?

想象一个场景:你去了物美超市,一进去,铺天盖地都是物美自有品牌的商品,比如物美牌洗发液、物美牌牙膏,而其他品牌的产品要么藏在边边角角,要么根本就不摆出来。这种情况下,除非你对品牌特别挑剔,你大概率是不是会买物美自有品牌的产品?

亚马逊就是这么做的。如果你是亚马逊云的客户,当你登录他们页面的时候,你会看到页面上罗列着150多种软件,全都是亚马逊云自己的产品,没有一个来自第三方。

就算你想要绕过亚马逊的推荐,找一家第三方的软件,那也不容易。比如,你知道,有家公司做了一款产品很受欢迎,你在亚马逊云上搜索这款产品,但搜索结果显示的不是这家公司的信息,而是亚马逊推荐的和这款产品功能类似的产品,当然是亚马逊自己的产品。

仅仅到这儿就完了吗?并不是。还有价格战。

只要你买亚马逊云自有品牌的产品,亚马逊就会给你打折。购买1美元的服务,折扣最多可以打到5折。但如果你买的是别人家的产品,就不能享受打折了。

你看,亚马逊云不仅山寨小公司软件,做不平等的推荐,还打价格战。这一系列的组合拳,足以让亚马逊通过复制,赚到比原创软件的公司更多的钱。

听到这,你肯定也觉得,这太不公平了。要是我,我就不跟亚马逊合作,甚至我要去告他抄袭。

可现实情况是,对于很多小公司来说,跟亚马逊对抗并不是一个划算的选择。原因是,亚马逊掌握的客户资源太多了。在云计算领域,亚马逊云独占全球一半的市场份额,就连苹果iCloud和奈飞,用的都是亚马逊的云计算服务。

这些客户,也是小软件公司的潜在客户。换句话说,亚马逊云是很多小公司接触这些客户的必经之路。

但合作的代价是交“过路费”。如果小软件公司通过亚马逊云获得了业务,那业务收入的一部分得拿出来交给亚马逊,比如15%。

对亚马逊的这一系列行为,小公司们起了个名字,叫做对创新进行“掠夺式挖矿”。

显然,亚马逊的强势,挤压着小公司的生存空间。亚马逊变得越强,小公司的生存空间越小,长期下去会演化成一场零和博弈。

其实,这种零和博弈的模式其实并不鲜见。在历史上,有不少获得垄断地位的公司,都采取过这种竞争模式。在咱们国内,有段时间腾讯不就曾经被批评过于强势嘛。

而在国外,微软一度被认为是企业霸凌的典型。当时,微软试图利用它在 Windows 软件上的垄断地位来掌控科技世界。从这个角度来看,今天的亚马逊,走的是微软曾经走过的老路。

但今天的微软,却在主动转向另外一种竞争模式,互利共赢。

在这种模式下,微软现任CEO萨蒂亚•纳德拉在6年之内,为股东创造了1万亿美元的价值。为此,今年英国的《金融时报》把纳德拉评选为年度人物。《金融时报》还给纳德拉做了一篇长篇深度报道,写的正是他如何改变了微软的企业文化以及竞争模式。接下来就来给你说说,微软是怎么干的。

6年前,当纳德拉接手的时候,微软正面临被科技世界边缘化的风险。

零和博弈的路没有让微软持续伟大,反而让它跌入了低谷。由于一心想要巩固Windows的垄断地位,微软差点错过后来所有关键的技术浪潮。

比如,在搜索上,没有竞争过谷歌,在智能手机上没拼过苹果,社交网络这波浪潮微软更是完全错过。现在我们知道,微软的云服务Azure今天做得还不错,但是刚开始的时候,也远远落后于亚马逊。

2014年初,纳德拉当上微软CEO,上任后做得最重要的事,就是开始改变微软的企业文化。

过去微软人的文化特征是自命不凡,倾向于单打独斗。即使在公司内部,每个人都要为自己的生存而战。但是纳德拉却很与众不同,他的特点是很谦逊而且乐于跟别人合作。

为什么同样是扎根于老微软,纳德拉能不被过去的傲慢氛围影响呢?说来也巧,是由于一段家庭磨难。

纳德拉的第一个儿子患有先天性脑瘫,这件事让他痛苦了很多年。但是塞翁失马,焉知非福。这是这件事他学会了面对挫折,不那么以自我为中心。这段经历也让他获得了很强的同理心。

在纳德拉的带领下,微软重新调整了步调。他的核心理念是,让微软回归做“工具”的初衷。

在公司早期,微软是给其他公司做软件工具的,客户可以利用这些软件工具,来搭建他们自己的技术。纳德拉认为,为别人造工具,为别人的技术创新赋能,才是微软应该走的路。

这种理念的回归带来了两个结果:

第一,微软人不再以为自己“无所不知”,开始主动向新的领域加大投资。这让微软发展出了新业务,云计算服务Azure。这项业务发展得非常迅猛,就在今年,微软的云计算硬是从亚马逊眼皮底下,抢走了国防部100亿美元的订单。

第二,微软改变了和竞争对手之间的关系,尤其是和小公司的关系。竞争当然依然激烈,但是现在微软的竞争是开放性竞争。

众所周知,微软通过Windows,聚拢了全世界为数众多的用户。从这个意义上说,微软在商业竞争生态中所处的位置,和亚马逊云其实差不多,也有统治市场的可能性。

但微软采取的策略却和亚马逊完全不同。

现在很多人都在关注微软和一家创业公司Slack的竞争,这家公司你可以理解为美国版的企业微信。今年,微软的Windows推出了自己的一版企业微信,跟Slack直接竞争。

但是跟亚马逊做法不一样的是,微软仍然允许Slack在Windows的平台上去接触、获取用户,而且全是免费的。这和亚马逊云阻挠小公司获取用户、收“过路费”的方式形成鲜明的对比。

在《微软为什么能再次崛起》那期节目里,我们也曾经介绍过,微软的云服务Azure,更多是基于竞争对手的操作系统Linux,而不是微软自己的Windows操作系统。这要在过去微软的文化当中,几乎是不可能发生的事情。

这种开放的竞争模式,让微软的合作伙伴能通过Windows平台赚到大钱。

比如说纳德拉在讲到竞争对手谷歌的时候,是这么说的:“谷歌在Windows上赚的钱比微软自己赚的都多,没有任何一个其他平台能做到这一点。”

这就是微软在科技世界所代表的另外一种竞争模式,互利共赢。

当然,随着微软重回万亿美元巅峰,很多人也在持续互利共赢是不是会持续,微软会不会重新反弹,重新变回霸道的老微软。

不过,从目前微软复兴的故事里,我们也可以获得一点启发。企业可以做得很大,但并不一定要垄断。企业越大,越有机会实现双赢:在自己积累财富的同时,帮助合作伙伴创新发展。

如果微软的这条新路可以走通,我相信,这将是预防“反科技情绪”Techlash的一剂良药。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

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