253 | 日本的实体商业对中国有什么启发?

策划人:梁斐

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

疫情期间,实体商业受到了不小的冲击。最近,我就注意到,虽然距离疫情暴发已经过去4个月,但是在北京,仍然有不少餐厅和咖啡馆没有恢复营业。

有一种观点认为,这一轮疫情对实体商业的冲击将会是长期的。这背后有两层原因,一个是,社交隔离会成为习惯,线上消费会占据主流。另一个原因是,疫情让消费者的钱包吃紧,而线上更容易找到物美价廉的商品,因此线下实体店的吸引力会进一步降低。

这些分析当然都很在理,不过,前段时间,我跟一位餐饮品牌的负责人交流,对方说了一句话引起了我的注意。他说疫情期间,很多优质地段的商铺都空出来了,对于家底厚的企业来说,这是一个机会。

这句话启发了我:对于实体商业来说,这段时间可能会是一个关键的转型期。我们讨论疫情过后的实体商业,不仅仅要考虑大小、规模问题,还应该考虑,它会和此前有什么不一样。

那么,实体商业可能会往什么方向转型呢?有没有什么机会?

公众号“智纲智库”上的一篇文章,就讨论了这个问题。这篇文章的观点是,分析中国实体商业未来的走向,我们可以参考一下日本的经历。在今天的《邵恒头条》中,我就跟你分享一下这篇文章的观点。

为什么要参考日本呢?

你可能还记得,我们有一期节目叫做《疫情过后,消费会降级吗?》。那期节目里,我提到,从2005年开始,日本进入了第四消费时代,老百姓的消费理念,从此前的过度消费,变成了追求价格适中、功能够用的基本款。这样的状态,就和我们目前的经历颇有相似之处。

但除此之外,日本实体商业本身的一些特点,也是值得我们参考的原因。这篇文章指出,别看现在各种网络购物渠道越来越发达,但是日本的实体商业却依然做得有声有色。小到便利店、药妆店、自动售卖机,大到超市、百货公司、购物中心,生命力都很旺盛。

平时,很多人喜欢讨论,为什么日本线上购物不那么发达,尤其是跟中国相比,为啥没有出现中国电商繁荣火爆的景象?但其实,真正值得问的问题,应该是反过来的,那就是,为什么即便“网购”的条件越来越成熟,日本人仍然偏爱线下消费呢?

这一点,正是我们值得向日本学习的地方了。有一件事,是日本的这些实体商业做得特别好的地方,就是“游逛”的体验。什么是“游逛”?简单来说,就是为了消遣而逛街。

你可能会说了,这我知道,国内好多购物中心,现在不都涉及了很多消遣的体验?去购物中心,早已经不再是为了买东西。购物中心里不仅有服装店、餐厅,还有电影院、书店、电玩城等等。总之就是,你现在去逛街,体验更丰富了。

这说得没错。不过,日本的购物中心,不仅仅做到了体验丰富,还做到了体验的颗粒度细。我说一点,你就能感受到这个“细”的程度了:日本的商场会针对不同的客户群体,细分主题。

说两个让我印象深刻的例子,一个是日本东京郊外的Garden Walk,一个露天零售广场,以花为主题。商场的屋顶是花瓣形的,喷泉是郁金香形的,表演舞台是向日葵,而且整个购物中心,到处都是鲜花。你可以想象,女孩子或者小情侣,肯定特别爱逛这种颜值高的购物中心。

另一个是个叫NeWoman的购物中心,翻译过来就是“新女性”,主打为女性客户提供服务。里面不仅有女性喜欢的餐厅、咖啡馆,还有沙龙式的女性美妆服务,最夸张的是引入了帝京大学医学部附属妇科诊所,诊所上午是综合体检,下午是专业门诊。我觉得,如果这个地方还能打HPV疫苗,那就完美了。

咱们国内也有一些特色主题购物中心,但是我觉得,还远没有做到日本这样的场景细分。

不过,如果光是有特色场景,可能还不足以让客户反复“游逛”,毕竟同样的场景,看两次不就腻了?反正我作为一个女性,觉得逛街最大的快感,还是来自于买东西。日本的商场里,卖东西的主力店,是什么店呢?你可能想不到,是杂货类型的店。

这篇文章说,在日本不管是便利店、药妆店还是百货公司,都用到了“杂货思维”。什么是“杂货思维”呢?无印良品、名创优品,其实都是这种杂货思维运营的典范。也就是说,在一个不大的空间里,装下各种各样的生活用品,涵盖衣食住行的方方面面。日本还有一个杂货类的品牌叫堂吉柯德,堪称“线下版拼多多”,因为主打的是品牌尾单甩货,小到零食药妆,大到电器、二手奢侈品,都有得卖。

那为什么杂货店这么流行呢?不仅仅是因为物美价廉,品种多,能刺激消费。在日本,杂货店是一种“小确幸”的生活方式,也就是说,花不了多少钱,就能让自己体会到有品质的生活。比如,买一个小相框、一束花,就能让家里变得温馨有调性。

在日本杂货店买东西,已经不是单纯的消费行为,也是一种对生活价值主张的体现。这一点,也是日本人爱逛、爱买的原因。

除此之外,日本实体商业还把人性化服务也做到了极致。比如文章里提到,日本有的购物中心,会在更衣室铺上地毯,让顾客把鞋子放在外面,以免鞋子把衣服弄脏。还有的购物中心,会在更衣室提供一次性面罩,防止妆容弄脏衣服。你看,魔鬼都藏在细节里。而这样细心的人性化服务,当然是在线上体会不到的了。

现在我们再来看前面提出的那个问题,日本人为什么那么爱逛街?

原因是,日本的实体商业把“从逛到买”的整个链条,打造成了一种精致的生活方式。这让消费者更愿意在商业空间里逗留,逗留久了,自然会产生购买行为。你发现没有,这种经营思路,不就是一种线下的“流量思维”嘛?

那么,日本的经验对中国实体商业有什么启发呢?

智纲智库的文章判断,中国的实体商业如果想走出一条出路,也应该向日本学习,把“游逛”的体验做好。而在这一点上,我们已经能观察到一些有意思的尝试和趋势。

第一, 一部分商业空间正在从“以商品为中心”转变到“以生活体验为中心”。

比如,国内的方所书店,把图书、服装、展览、沙龙路演等等融为一体,吸引了“文艺时尚青年”的群体。再比如,树德生活馆打出“好好生活”的主张,把文创设计、论坛、书店、手工制作等生活休闲活动聚集到了一块。这两家店都在一线城市迅速扩张。文章认为,未来这样的业态将会成为购物中心和商业街区的常态。

第二, 商业空间的设计,也会越来越服务于“线下流量思维”。

比如说,文章提到,商场在建筑和空间设计上,应该打造1-2个“区域之最”,形成商业核心吸引力——也就是说,这些地方会是流量最大的地方。再比如,在公共空间和配套设施设计上,更注重辨识度,让人们停留观看,或者更好记住。通过这些方式,提升人们逗留的意愿。

但是我觉得,这篇文章提到的,最根本,也是最重要的转变,还是商场需要回归到“以人为本”,服务好消费者的真实需求。只不过,过去我们说消费者需求,默认指的是物质需求。但现在,谁能同时服务好物质和精神需求,谁才能从激烈的竞争当中脱颖而出。

文章里有一句话,我觉得说得很好,在这里跟你分享:当人们的物质生活得到极大的丰富,就越来越重视内心细碎的感受,渴望“求大同,存小异”。日本的实体商业之所以做得好,可能就是因为,他们服务好了消费者那些“细碎的感受”。

看了这篇文章,我想起前段时间,我听到一位零售业资深的从业者,分享的一个判断。他说,现在人们谈论消费领域,经常会用“线上消费”和“线下消费”划分。但他认为,真正有意义的划分方式,不是线上和线下,而是“有目的”的消费和“无目的”的消费。

你发现没有,“游逛”不就是一种无目的消费嘛?线上也好,线下也好,谁能把“漫无目的”变成了一种精致、愉悦的体验,谁就有可能抓住下一波消费机会。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

参考材料:

《变革时代,中国实体商业应该向日本学习什么?》,智纲智库

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